La Comunicación De Crisis: Teorías, Modelos, Enfoques, Discurso

La comunicación de crisis es una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas que está diseñada para proteger y defender a un individuo, compañía u organización que enfrenta un desafío público a su reputación. El experto en comunicación Timothy Coombs define la crisis como “la percepción de un evento impredecible que amenaza las expectativas importantes de las partes interesadas y puede impactar seriamente el desempeño de una organización y generar resultados negativos” y la comunicación de crisis como “la recolección, procesamiento y diseminación de la información necesaria para abordar una situación de crisis”.

comunicación de crisis

El significado puede ser construido socialmente; debido a esto, la manera en que las partes interesadas de una organización ven un evento (positiva, neutral o negativamente) es un factor importante que contribuye a que el evento se convierta en una crisis. Además, es importante separar una verdadera situación de crisis de un incidente. El término crisis “debe reservarse para eventos serios que requieren atención cuidadosa por parte de la gerencia”.

La gestión de crisis se ha definido como “un conjunto de factores diseñados para combatir las crisis y disminuir los daños reales infligidos”. La gestión de crisis no debe ser meramente reaccionaria, sino que también debe consistir en medidas preventivas y de preparación en previsión de crisis potenciales. La gestión eficaz de crisis tiene el potencial de reducir en gran medida la cantidad de daños que la organización recibe como resultado de la crisis, e incluso puede evitar que un incidente se convierta en una crisis.

Teorías en la investigación de la comunicación de crisis

En la literatura sobre este tipo de comunicación, existen varias corrientes de investigación al mismo tiempo. Diferentes teorías demuestran ciertas maneras de ver y explicar las situaciones de crisis.

Teoría de reparación de imágenes (IRT)

  • William Benoit estableció la teoría de reparación de imagen (IRT) basada en estudios de apología.
  • La TRI asume que la imagen es un activo que una persona u organización intenta proteger durante una crisis.
  • Cuando la persona u organización es atacada, el acusado debe redactar mensajes para reparar su imagen.
  • Benoit introdujo además 5 estrategias de respuesta generales y 14 específicas que el acusado podría utilizar durante una crisis.
  • Las categorías generales incluyen negación, evasión de responsabilidad, reducción de la ofensa, acción correctiva y mortificación.

Teoría de la comunicación de crisis situacional

  • Timothy Coombs comenzó a trabajar en la teoría de la comunicación de crisis situacional (SCCT) en 1995.
  • Originado a partir de la teoría de la atribución, el SCCT asume que las crisis son eventos negativos que las partes interesadas intentan atribuir responsabilidad.
  • Coombs cree que los gerentes de crisis pueden emplear diferentes estrategias de crisis de acuerdo a diferentes tipos de crisis.
  • A diferencia de la TRI, la SCCT es una teoría orientada al público que se centra en las percepciones de las partes interesadas sobre las situaciones de crisis.
  • Esta idea está en línea con el argumento de Benoit de que la crisis se refiere más a la percepción que a la realidad.

Modelo de comunicación de crisis mediada por la sociedad

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A medida que las redes sociales y los blogs se vuelven populares, la gente pasa más tiempo en línea durante las crisis. Se introduce el modelo de comunicación de crisis por mediación de la sociedad (SMCC) para investigar la gestión de crisis en el contexto en línea. En primer lugar, el modelo explica cómo la fuente y la forma de la información afectan a la selección de las respuestas y, a continuación, propone estrategias de respuesta a las crisis. El modelo argumenta que cinco factores influyen en la comunicación de una organización durante una crisis:

  • Origen de la crisis
  • Tipo de crisis,
  • Infraestructura,
  • Estrategia y
  • Forma del mensaje.

Modelo integrado de cartografía de crisis (ICM)

  • Otra línea de investigación sobre comunicación de crisis se centra en los cambios emocionales de las partes interesadas en tiempos de crisis.
  • Jin, Pang y Cameron introducen un modelo integrado de mapeo de crisis (ICM) para entender la variada emoción de las partes interesadas durante una crisis. ICM asume que las personas siguen interpretando sus emociones durante una crisis.

Enfoque basado en la covariación

Como una extensión del SCCT, Andreas Schwarz sugirió aplicar el principio de covariación de Kelley (teoría de atribución) de manera más consistente en la comunicación de crisis para explicar mejor el surgimiento y la percepción de atribuciones causales en situaciones de crisis y deducir ciertas estrategias de información de este modelo y/o de acuerdo con los hallazgos.

En este enfoque se conceptualizan las tres dimensiones informativas de consenso, distinción y consistencia para situaciones de crisis organizacionales (u otros tipos de crisis) con el fin de predecir la probabilidad de que las partes interesadas hagan atribuciones organizacionales, atribuciones de entidades o atribuciones de circunstancias y, posteriormente, influyan en las percepciones y evaluaciones de responsabilidad de la reputación organizacional.

Discurso de renovación

  • El discurso de la teoría de la renovación examina los componentes que una organización puede emplear cuando atraviesa una crisis a fin de mitigar cuestiones importantes dentro de la organización cuando entra en la etapa posterior a la crisis.
  • Es una teoría evaluada por Gregory Ulmer, Timothy Sellnow y Matthew Seeger como un marco que “enfatiza el aprendizaje de la crisis, la comunicación ética, la comunicación prospectiva por naturaleza y la retórica organizacional efectiva”.

Categorías de gestión de crisis

Pre-crisis

  • Prepararse con antelación para la gestión de crisis en un esfuerzo por evitar que se produzca una crisis futura.
  • Esta categoría también se denomina a veces etapa de crisis prodrómica.

Crisis

  • La respuesta a un evento de crisis real.

Post-crisis

  • Ocurre después de que la crisis ha sido resuelta; los esfuerzos del equipo de gestión de crisis para entender por qué ocurrió la crisis y aprender del evento.

Dentro de la etapa de gestión, Bodeau-Ostermann identifica 6 fases sucesivas:

La reacción, donde el grupo se comporta a primera vista, – la extensión, porque la crisis se diluye y toca a los vecinos, – los medios (materiales y humanos), que constituye una visión general de los éxitos y fracasos de la reacción de emergencia, – el enfoque, se presenta como una acción concreta o evento en el que los líderes del equipo se concentran para luchar contra la crisis, – la retracción, es el momento en el que el grupo disminuye significa involucrado, de acuerdo con sus objetivos, – la rehabilitación, donde, como último paso, el resultado es, para el grupo, la aparición de nuevos valores, más fuertes que los antiguos.

Estrategia de respuesta a las crisis

la comunicación de crisis

  • Tanto la teoría de la comunicación de crisis situacional como la teoría de la reparación de la imagen asumen que las organizaciones deben proteger su reputación e imagen a través de respuestas apropiadas a la crisis.
  • Por lo tanto, la forma de redactar un mensaje eficaz para defender la crisis se convierte en el punto central de la investigación sobre comunicación de crisis.
  • La teoría de la reparación de imágenes proporciona una serie de opciones que las organizaciones generalmente adoptan, incluyendo la negación, evadir la responsabilidad, reducir la ofensiva, la acción correctiva y la mortificación.
  • Específicamente, la estrategia de negación contiene dos sub-estrategias, la negación simple y el cambio de culpa.
  • La estrategia de evadir la responsabilidad incluye la provocación, la viabilidad, el accidente, la buena intención.
  • Reduzca la estrategia de ofensividad y obtenga refuerzo, minimización, diferenciación, trascendencia, acusación de ataques y compensación.
  • SCCT también ofrece un puñado de estrategias: negación, chivo expiatorio, atacar al acusador, excusa, justificación, congraciamiento, preocupación, compasión, arrepentimiento, disculpa.
  • Coombs argumenta que se debe adoptar una estrategia diferente según las diferentes situaciones.

Tácticas de comunicación de crisis

Antes de la crisis

  • Investigar y recopilar información sobre los riesgos de crisis específicos de la organización.
  • Crear un plan de manejo de crisis que incluya tomar decisiones por adelantado sobre quién manejará aspectos específicos de una crisis cuando ésta ocurra.
  • Realizar ejercicios para probar el plan al menos una vez al año.
  • Preparación de plantillas de comunicados de prensa para el equipo de relaciones públicas de la organización en caso de crisis.
  • La cadena de mando que todos los empleados seguirán en la difusión de información a todos los públicos durante una situación de crisis.
  • Se debe organizar un equipo de comunicación de crisis de respuesta rápida durante la etapa previa a la crisis y se debe capacitar a todas las personas que ayudarán con la respuesta de comunicación de crisis real.
  • En esta etapa, el profesional de la comunicación se centra en la detección e identificación de posibles riesgos que podrían dar lugar a una crisis.

En crisis

  • Las tácticas de comunicación de crisis durante la etapa de crisis pueden incluir lo siguiente:
  • La identificación del incidente como una crisis por parte del equipo de gestión de crisis de la organización; la recopilación y el procesamiento de la información pertinente para el equipo de gestión de crisis para la toma de decisiones; y también la difusión de mensajes de crisis a los públicos internos y externos de la organización.

Después de la crisis

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Revisar y analizar los éxitos y fracasos del equipo de gestión de crisis a fin de realizar los cambios necesarios en la organización, sus empleados, prácticas o procedimientos. Proporcionar mensajes de seguimiento de crisis según sea necesario. Timothy Coombs propone que la comunicación post-crisis incluya los siguientes cinco pasos:

  • Entregar toda la información prometida a las partes interesadas tan pronto como se conozca dicha información.
  • Mantener informadas a las partes interesadas sobre la evolución de los esfuerzos de recuperación, incluidas las medidas correctoras que se adopten y el progreso de las investigaciones.
  • Analizar el esfuerzo de gestión de crisis en busca de lecciones e integrar esas lecciones en el sistema de gestión de crisis de la organización.
  • Busca en los canales de Internet memoriales en línea.
  • Consulte con las víctimas y sus familias para determinar el papel de la organización en cualquier evento de aniversario o memorial.

Estrategias Principales

Negación

Hay dos formas de negación

  • La simple negación que implica negar la participación o el acto, y el cambio de la culpa, que también se conoce como chivo expiatorio

Evasión de Responsabilidad

Evadir la responsabilidad implica los siguientes 4 pasos.

  1. Provocación, sugiriendo que el acusado sólo respondió después de haber sido provocado.
  2. Defensibilidad, lo que sugiere que la culpa es de la falta de control o de información.
  3. Accidentes, lo que sugiere que fue un accidente
  4. Las buenas intenciones, sugieren que se hizo con buenas intenciones en mente, a pesar del resultado negativo.

Reduciendo

Los apologistas intentarán reducir la ofensiva de los actos mediante:

  • Refuerzo mediante la descripción de atributos positivos
  • Minimizar para disminuir la visión negativa de la situación
  • Diferenciación al comparar el acto con otros actos similares que terminaron en peores términos
  • Trascender por la discusión en términos de valores abstractos y lealtad al grupo.
  • Atacar al acusador en un intento de eliminar credibilidad
  • Ofrecer indemnización a las víctimas
  • Acción correctiva
  • El apologista expresará la acción correctiva cuando intente corregir la situación y evitar que vuelva a suceder.

Mortificación

  • Cuando el apologista admite un comportamiento erróneo y pide perdón mientras se disculpa.
  • Dilema de comunicación de crisis
  • Cada vez son más los estudios que investigan el “trueno que roba”.
  • El concepto se origina en la ley, la cual indica que los abogados reportan fallas en sus propios casos en lugar de darle al oponente la oportunidad de encontrar la falla.
  • Los artículos periodísticos demuestran con frecuencia la ventaja de adoptar la estrategia de “robar el trueno” para minimizar la pérdida de reputación durante las crisis.
  • Ellos argumentan que las organizaciones deben reportar los problemas primero.
  • Sin embargo, la estrategia en sí misma es fundamentalmente contraria a la intuición.
  • Las empresas no están dispuestas a revelar su crisis porque existe la posibilidad de que el público nunca lo sepa.

Referencias

Coombs, W. Timothy (2007), Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, Los Angeles: Salvia

Coombs, W. Timothy (2012), Parameters for Crisis Communication in “The Handbook of Crisis Communication” Eds. W. Timothy Coombs & Sherry J. Holladay, West Sussex, Reino Unido: Blackwell Publishing Ltd., ISBN 978-1-4051-9441-9

Fink, Steven, “Chapter 3: Anatomy of a Crisis”, Crisis management: planning for the inevitable, Nueva York, NY: American Management Association, pp. 20-28

Schwarz, A., Seeger, M., & Auer, C. (eds.) (2016). The handdbook of international crisis communication research. Chichester: Wiley Blackwell: http://onlinelibrary.wiley.com/book/10.1002/9781118516812Stockmyer, John (1996), “Brands in Crisis: Consumer Help For Mering Victims”, en NA – Advances in Consumer Research Volume 23, eds. Kim P. Corfman y John G. Lynch Jr. de Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 429-435

Proyecto de Gestión de Crisis y Comunicación de Conocimientos Esenciales del Instituto de Relaciones Públicas

Grupo Internacional de Investigación sobre Comunicación de Crisis Base de datos de publicaciones e instituciones de crisis de la Universidad Tecnológica de Ilmenau (páginas en inglés disponibles)

Las 3 Estrategias de Comunicación de Crisis más Efectivas – Debra B. Davenport Purdue University Maestría en Ciencias de la Comunicación en Línea programa de grado

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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