Comunicación Interna: Historia, Estrategias, Selección De Canales, Diseño De Mensaje

La comunicación interna (CI) es la función responsable de la comunicación efectiva entre los participantes dentro de una organización. El alcance de la función varía según la organización y el profesional, desde la producción y difusión de mensajes y campañas en nombre de la administración hasta la facilitación del diálogo bidireccional y el desarrollo de las aptitudes de comunicación de los participantes de la organización.

comunicación interna

La comprensión moderna de las comunicaciones internas es un campo propio y se basa en la teoría y la práctica de profesiones relacionadas, entre ellas el periodismo, la gestión del conocimiento, las relaciones públicas (por ejemplo, relaciones con los medios de comunicación), el marketing y los recursos humanos, así como en estudios organizativos más amplios, la teoría de la comunicación, la psicología social, la sociología y la ciencia política.

Historia

Galería de Arte Lady Lever, construida en 1888 como parte de un pueblo modelo para los trabajadores de la fábrica de jabón de Lever – Port Sunlight, Reino Unido

Las grandes organizaciones industriales tienen una larga historia de promover el orgullo y el sentido de unidad entre los empleados de la compañía, evidenciado en las producciones culturales de los fabricantes de jabón de la era victoriana, tan lejos como los Lever Hermanos del Reino Unido (derecha) y la Larkin Soap Company de Buffalo, Nueva York.

Es fundamentalmente una disciplina de gestión, pero como disciplina discreta de la teoría organizacional es correspondientemente joven. La obra del profesor asociado de Stanford Alex Heron Compartir información con los empleados (1943) es un caso atípico entre los textos que se centran exclusivamente en los factores implicados. La teorización en los documentos académicos se aceleró en la década de 1970, pero la mayoría de los textos de gestión se publicaron después de 1990.

Escribiendo en 2013, Ruck y Yaxley exploran cómo evolucionó la disciplina desde los días de las publicaciones para empleados a finales del siglo XIX. A medida que las organizaciones se volvían más complejas, el ímpetu para comunicarse con los empleados creció y condujo al surgimiento de una disciplina cada vez más especializada.

Papel del CI en la organización

El propósito de que un gerente o equipo de CI formalmente designado sirva dentro de una organización dada dependerá del contexto de negocios. En uno de ellos, la función de CI puede desempeñar el papel de “marketing interno” (es decir, intentar convencer a los participantes de la visión de la gestión de la organización); en otro, puede realizar un servicio “logístico” como channel manager; en un tercero, puede actuar principalmente como asesor estratégico.

  • Hay que hacer una distinción práctica entre la comunicación gestionada y las interacciones regulares entre equipos o entre directivos y subordinados.
  • Minzberg habla del hecho de que la comunicación es intrínseca al trabajo de un directivo, especialmente en la sociedad de la información.
  • Las comunicaciones interpersonales en el lugar de trabajo son exploradas por escritores como Phillip Clampitt.

Hay una serie de razones por las que las organizaciones deberían preocuparse por la comunicación interna. Los empleados son el corazón y el alma de una organización, por lo que es fundamental prestar atención a sus necesidades.

  • Una fuerza laboral de empleados comprometida y comprometida aumenta e impulsa los resultados del negocio.
  • El compromiso de los empleados fomenta un mayor rendimiento de los empleados, resulta en una menor rotación y ofrece una ventaja competitiva. Incluso en una economía difícil, las empresas necesitan inspirar y retener a los mejores.

Estrategia de comunicación interna

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Hay dos caras de la estrategia en las comunicaciones internas. En primer lugar, está la estrategia de la organización: lo que espera lograr y cómo planea lograrlo. Esa estrategia contará con el apoyo y, en cierta medida, se aplicará mediante comunicaciones internas eficaces. En este contexto, la comunicación interna puede ayudar en varios niveles diferentes:

Tell

  • Simplemente informar a la gente de la dirección, no negociable

Vender

  • Anticiparse a alguna forma de reacción violenta, requiriendo algo de persuasión.

Consultar

  • Buscar áreas específicas de contribución al proceso de toma de decisiones.

Involucrar

  • Buscar diferentes grados de participación y co-creación

En segundo lugar, y lo que es más importante, las comunicaciones internas necesitan una estrategia propia. Debe posicionarse más que un simple plan de intervenciones tácticas en apoyo de las actividades empresariales. La estrategia debe considerar lo siguiente:

Mercado

  • ¿Qué sabe la organización sobre las necesidades de sus audiencias? ¿Cómo deben segmentarse sus audiencias?

Mensaje

  • ¿Cuál es el mensaje que la organización está tratando de lograr?
  • ¿En qué tono debe ser transmitido?

Medios de comunicación

  • ¿Qué canal de comunicación funcionan mejor para los diferentes segmentos de audiencia?
  • ¿Cómo maximizará el alcance y el corte?
  • ¿Existen directrices editoriales claras para cada uno de ellos?

Medición

  • ¿Existen criterios de éxito claramente definidos?
  • ¿Cuáles son las medidas principales y las retardadas?
  • Además de informar a todas las otras tres M, debe utilizarse para demostrar el valor y las medidas de rendimiento (ROI, penetración de mensajes, índices de aciertos, calidad de la retroalimentación, etc.).
  • La estrategia informará sobre la mejor manera de organizar comunicaciones eficaces.

Prácticas

A continuación se detallan cinco modos generales de la práctica de CI, clasificados de manera general según su posición a lo largo de un espectro que va desde las actividades tácticas hasta las estratégicas.

Distribución de mensajes

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Los canales formales suelen clasificarse en una de las cuatro categorías generales:

Electrónica

  • Comunicaciones que se entregan y/o a las que se accede electrónicamente, ya sea por computadora, teléfono, televisión u otros dispositivos.
  • Los ejemplos incluyen correo electrónico, intranet, vídeo y webcasts, DVD, boletines electrónicos, podcasts, blogs, wikis, buzones de voz, llamadas en conferencia, mensajes de texto SMS, mensajes de salvapantallas, noticias de escritorio y herramientas internas de medios digitales (por ejemplo: sitios internos de estilo Twitter como Yammer o FieldRate (para empleados que no trabajan en escritorios).

Imprimir

  • Comunicaciones en papel. Los ejemplos incluyen revistas, boletines informativos, folletos, tarjetas postales y otros “desk drops”, carteles, memos, paquetes de comunicación o “toolkits” para gerentes de línea, etc.

Cara a cara

  • Uno a uno y uno a muchos foros donde la gente está físicamente presente. Los ejemplos incluyen una “cascada” de reuniones de equipo o sesiones informativas, conferencias, visitas al lugar, “de vuelta al piso”, foros de consulta, almuerzos de “bolsa marrón”, mesas redondas, “reuniones de la ciudad”, etc.

Espacio de trabajo

  • El entorno de trabajo.
  • Los ejemplos incluyen tablones de anuncios, pantallas de plasma y LCD, accesorios (por ejemplo: alfombrillas de ratón), calcomanías para ventanas, etc.
  • Los canales informales reflejan la dinámica no lineal de una red social y pueden ser tan influyentes, si no más, que los canales oficiales, a menudo más propensos a estimular y crear debate y diálogo.
  • Los canales pueden manifestarse a través del molino de rumores, conversaciones más frescas, redes sociales, graffiti, boletines falsos, etc.

Selección de canales

Uno de los retos clave a los que se enfrentará cualquier comunicador interno es cómo seleccionar los canales adecuados – y la combinación adecuada de canales – tanto para la audiencia como para el mensaje.  Las consideraciones prácticas son:

Disponibilidad

  • ¿Qué canales ya existen dentro de la organización o pueden ser introducidos de manera efectiva?

Público

  • ¿Quiénes son, dónde están basados, cómo prefieren acceder a la información y qué tan efectivo será el canal propuesto para llegar a ellos e involucrarlos?

Objetivos

  • ¿Qué quiere la organización que la gente aprenda, piense, sienta o haga como resultado del mensaje?

Contenido

  • ¿Cuál es el contexto y la sustancia del mensaje? por ejemplo, es posible que los mensajes sensibles deban comunicarse cara a cara, en lugar de por mensaje de texto.

Calendario

  • ¿Cuán urgente es el mensaje (por ejemplo, comunicaciones en tiempos de crisis que requieren una rápida difusión de mensajes importantes)?

Control de tráfico

  • Una función de CI típica de una gran organización se ocupará de supervisar y limitar la cantidad de información que fluye a través de cada canal interno, priorizando de acuerdo con la relevancia de un determinado mensaje para la audiencia implicada en ese canal, así como la urgencia y el impacto del mensaje.
  • Por lo general, estas organizaciones se enfrentan al riesgo de que los canales (como las noticias de la intranet o el correo electrónico) sean sobre-utilizados para mensajes inapropiados y de bajo valor, lo que hace que grupos de audiencia vitales los filtren.

Desarrollo y administración de canales

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  • Los equipos de CI a menudo (pero no siempre) son responsables de la administración y desarrollo de varios de los canales de comunicación de la organización.
  • La gama de medios disponibles es amplia y crece rápidamente con los nuevos medios electrónicos.
  • Inicialmente, IC tiende a enfocarse en los recursos existentes de la organización, típicamente una intranet, distribuciones de correo electrónico y boletines informativos.
  • Un elemento común en el desarrollo y administración de canales es la gestión de las relaciones con los proveedores: las agencias externas a la organización suelen especializarse en un área de canal principal, como el audiovisual o la producción impresa.

Jefe de línea ‘cascada

  • Enviar información a los supervisores locales, esperando que la entreguen sin ningún tipo de corrupción, interpretación o desviación, ha sido durante mucho tiempo el foco principal de las comunicaciones internas’ en cascada’.
  • Sin embargo, en los últimos años el pensamiento ha evolucionado y la literatura se concentra ahora en empoderar a los gerentes para que faciliten el debate en lugar de la gestión en cascada de mensajes que tendrán poca autoridad o impacto.
  • Este es un tema particularmente fuerte en la escritura de TJ y Sandar Larkin.
  • Clampitt (2005) enumera tres enfoques que los gerentes utilizan para comunicarse con sus empleados.

La comunicación con los empleados es una habilidad importante para todos los gerentes de línea, independientemente de su antigüedad. Como cualquier otra habilidad, requiere entrenamiento y desarrollo. A menudo, las organizaciones no invierten la cantidad adecuada de tiempo y esfuerzo en desarrollar las habilidades de comunicación de los gerentes.

Con demasiada frecuencia, esto lleva a los gerentes a abdicar de la responsabilidad de las comunicaciones a su “departamento de comunicaciones internas” y a una falta de confianza para facilitar la discusión en sus equipos. Esto suscita un debate en torno a las siguientes cuestiones:

  • La naturaleza de las relaciones de supervisión y de la comunicación organizativa
  • La potencia de los gestores como canal de comunicación oficial
  • Cómo apoyar mejor a los gerentes en sus funciones
  • Algunos experto argumentan que los fuertes sistemas de comunicación de los gerentes intentan abordar cinco cuestiones esenciales:
  • ¿Los gerentes entienden que la comunicación es parte de su rol – en general y en ocasiones o temas específicos?
  • ¿Tienen los gerentes acceso a antecedentes o contexto más detallados, en lugar de sólo recibir el mismo material que sus equipos?
  • ¿Han recibido los gerentes capacitación o desarrollo para apoyar su rol?
  • ¿Se suministran materiales al gerente para facilitar su tarea?
  • ¿Qué atención se presta a su retroalimentación?

Medios de comunicación social

  • Los medios sociales son cada vez más discutidos en el campo de la comunicación interna.
  • Sin embargo, hay poca evidencia académica documentada de dónde se está utilizando con éxito como parte de una campaña planificada de comunicaciones de los empleados, y a menudo se confunde con los medios digitales.

Diseño y producción de mensajes

  • Los servicios básicos de CI para una organización comienzan con los servicios editoriales, ya sea ajustando los mensajes redactados por los participantes en la organización o redactando nuevo material en su nombre.
  • Los practicantes de CI pueden simplemente corregir la gramática básica, etc., especialmente en organizaciones donde muchos participantes pueden estar operando en su segundo o tercer idioma.
  • pueden modificarlo para adaptarlo al estilo de la casa o a su equivalente de marca, “tono de voz”.
  • El conjunto de competencias está estrechamente relacionado con las profesiones de los medios de comunicación, como el periodismo, la redacción publicitaria y la producción cinematográfica o impresa.
  • El diseño del mensaje puede ser iterativo, o involucrar a un rango de participantes en un proceso de aprobación.

Comunicación de proyectos

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  • Los profesionales de CI pueden ser adscritos a un equipo específico del proyecto, para apoyar las etapas del proyecto que tienen un componente de comunicación o compromiso.
  • Los comunicadores del proyecto pueden producir un cronograma de objetivos e hitos de comunicación para el proyecto; un mapa de las partes interesadas vitales (personas mayores o grupos o segmentos grandes de la población en general); y un marco de mensajes para guiar a los participantes del proyecto hacia un mensaje único y coherente sobre su trabajo.
  • También podrían contribuir a los riesgos agregados del proyecto: “registro” de los riesgos para la reputación y elaboración de planes de contingencia que cubran situaciones no deseadas.

Modificar comunicaciones

  • La mayoría de los escritores sobre el tema de las comunicaciones hablan de la idea de cambio.
  • La mayor parte de la comunicación intencional tiene lugar con el objetivo de efectuar algún tipo de cambio.
  • Sin embargo, muchos profesionales de la comunicación interna distinguen entre cambio y transformación.
  • Basándose en el trabajo de escritores como William Bridges, los profesionales hablan de “cambio” como el acto de alterar algo dentro de una organización (como la introducción de un nuevo sistema de TI o el cierre de una oficina) y describen la “transición” como el proceso a través del cual un individuo pasa como parte del proceso de hacer frente al cambio.
  • El uso de los dos términos causa indistintamente cierta confusión.
  • Los comunicadores que se especializan en la comunicación del cambio tienden a estar interesados en el cambio de comportamiento y se basan en gran medida en modelos psicológicos.

Comunicaciones de crisis

  • Las organizaciones ocasionalmente se enfrentan a crisis de reputación no planificadas que pueden destruir el valor de la marca o incluso acabar con la organización.
  • En esos momentos, el apoyo de la comunidad interna se vuelve especialmente valioso, ya que los amigos y parientes de los empleados buscan su relato de los eventos, y los participantes talentosos y motivados consideran si deben permanecer o no en la organización.

Roles

  • En los últimos años se ha profesionalizado la práctica de la comunicación interna.
  • Al igual que el modelo Ulrich para la práctica de recursos humanos, IC puede ser entregado a través de una relación de “asociación de negocios”, actuando como asesor de una determinada función o unidad en temas de IC relevantes para la entrega de sus planes y proyectos estratégicos.
  • En su calidad de representante de los públicos interesados en los acontecimientos que se están debatiendo, esta situación puede ser a la vez incómoda y privilegiada, ya que requiere aptitudes de diplomacia y objetividad.

Asociaciones de CI y acreditación

  • Todavía no existe una cualificación de comunicación interna reconocida a nivel mundial, aunque se han establecido varios cursos de formación y cualificaciones formales para crear y mantener estándares.
  • En Europa, los cursos relacionados están disponibles en la Universidad de Lugano en Suiza y en la Escuela de Administración de Rotterdam en los Países Bajos.
  • En Asia, las comunicaciones internas siguen siendo un campo muy incipiente con pocos especialistas en las economías más desarrolladas.

Sinónimos

IC puede ser referido de varias maneras como:

Comunicaciones de los empleados, compromiso de los empleados, relaciones con los empleados, mercadeo interno, comunicaciones de la compañía, comunicación del personal.

La responsabilidad de IC puede estar dentro de varias funciones establecidas, incluyendo marketing, comunicaciones corporativas, transformación, RRHH y la oficina del CEO.

Las funciones pueden requerir varias habilidades, por ejemplo: redacción, marketing, organización de eventos, producción web, facilitación, publicidad, gestión de grupos de interés, responsabilidad social corporativa, identidad y formación en comunicación.

Referencias

Clampitt, P. (2005). Comunicación para la Efectividad Gerencial. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc.

Duhe, S. (2008). Las relaciones públicas y el camino hacia la innovación: ¿Son buenos para los negocios los entornos complejos? Sociedad Americana de Relaciones Públicas.

Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Gestión de relaciones públicas. Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

Hargie, O y Tourish D (eds.) (2004) The handbook of Communications audits for Organisations, Routledge

McNamara, C. (2008). Guía de Liderazgo y Supervisión. Minneapolis, MN: Authenticity Consulting, LLC.

Quirke, B (2003) Making the Connections, Gower

Theaker, A (2011). The Public Relations handbook, Routledge, Abingdon

Wright, M ed (2009) The Gower handbook of internal communication, Gower

Davis & Company, Firma de Comunicación Interna, Nueva Jersey

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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