Comunicaciones De Marketing: Definiciones, Tipos, Procesos, Componentes

Las comunicaciones de marketing (MC, marcom(s), marcom(s)) utilizan diferentes canales y herramientas de marketing en combinación: Los canales de comunicación de marketing se enfocan en cualquier forma en que un negocio comunica un mensaje a su mercado deseado, o al mercado en general. Una herramienta de comunicación de marketing puede ser cualquier cosa desde: publicidad, venta personal, marketing directo, patrocinio, comunicación, promoción y relaciones públicas.

comunicaciones de marketing

Se componen del marketing mix que se compone de 4P’s: Precio, Promoción, Lugar y Producto, para un negocio de venta de bienes, y compuesto por 7P’s: Precio, Promoción, Lugar, Producto, Personas, Evidencia Física y Proceso, para un negocio basado en servicios.

La publicidad es una parte pequeña pero importante de las comunicaciones de marketing; la combinación de comunicaciones de marketing es un conjunto de herramientas que se pueden utilizar para entregar un mensaje claro y consistente a las audiencias objetivo. También se le llama comúnmente la mezcla promocional. Crosier (1990) afirma que todos los términos tienen el mismo significado en el contexto de los 4 puntos porcentuales: Producto, precio, lugar y promoción. El precio puede enviar un mensaje a la audiencia objetivo.

El plan de marketing identifica oportunidades y amenazas clave, establece objetivos y desarrolla un plan de acción para alcanzar las metas de marketing. Cada sección de las 4P establece su propio objetivo. Esto crea un cambio significativo en el mercado porque más gente del mercado objetivo apuntaría a hacer negocios con su organización que sus competidores, porque el precio es uno de los aspectos más significativos del marketing que puede cambiar el mercado entero positiva o negativamente.

Definiciones

Barreras de comunicación

Las barreras de comunicación son factores que obstaculizan la eficacia de una comunicación comercial. Las principales barreras de comunicación son:

  • Ruido y desorden, apatía del consumidor, paridad de marca e ideas o estrategias creativas débiles.
  • El ruido es un estímulo sensorial no relacionado que distrae al consumidor del mensaje de marketing (por ejemplo, las personas que hablan cerca dificultan la escucha de un anuncio de radio).
  • El desorden es la gran cantidad y concentración de anuncios que se presentan a un consumidor en cualquier momento.
  • Como la atención no puede dividirse, hay un límite en cuanto a cuánto se puede asimilar y procesar, lo que significa que una comunicación de marketing fuerte necesita sobresalir del desorden y ser escuchada por encima del ruido.
  • La apatía del consumidor es la tendencia de un consumidor a evitar las comunicaciones de marketing.
  • El consumidor puede no estar interesado, o considerarse a sí mismo “en el mercado”, y como tal, intentar excluir los estímulos de marketing irrelevantes; esto se conoce como atención selectiva.
  • Alternativamente, un consumidor puede estar “en el mercado”, pero no ser consciente de la existencia o prevalencia de la marca o los productos.
  • Los consumidores tienden a comprar marcas conocidas y no se sentirán inspirados a investigar alternativas.
  • Un enfoque que los profesionales de marketing utilizan para superar la apatía es crear incentivos, como precios competitivos o recompensas por lealtad.
  • La paridad de marca significa que una marca no es significativamente diferente de su competencia. Sin una propuesta de valor diferenciada, los consumidores no desarrollan preferencias de marca o asociaciones, y en su lugar compran puramente en base al precio.
  • Esto no es lo ideal, ya que una comunicación de marketing eficaz aumenta el valor de la marca.
  • Un objetivo importante de las comunicaciones de marketing es desarrollar una identidad de marca fuerte y única que permita que la marca se posicione separada de su competencia.
  • El marketing mix es la parte más importante de la estrategia de marketing, que es “el marco para gestionar el marketing e incorporarlo en un contexto de negocio”.

Estrategia de marketing

  • Cómo un negocio logra sus objetivos de
  • El paso inicial para lograr una estrategia de marketing es identificar el objetivo de mercado y construir un plan que el negocio pueda implementar.

Comunicación

la comunicación de marketting

  • La comunicación es un aspecto importante del marketing mix.
  • Las comunicaciones comerciales suelen ser el componente más importante de la comunicación dentro de una empresa, que puede consistir en presentar los valores, objetivos o productos y servicios específicos de la empresa a los inversores, los clientes o el público en general.
  • En el siglo XXI, los objetivos de comunicación se centran en mensajes más personalizados, dirigidos a grupos de clientes o individuos para crear altas respuestas y una mayor interacción con la marca.
  • A medida que las empresas se vuelven cada vez más globales con un mayor acceso a Internet, teléfonos móviles y medios digitales, existen nuevos desafíos para informar a las personas en mercados extranjeros específicos.
  • Los cambios en la economía mundial y el acceso a nuevos mercados conducen también a una mayor demanda de transporte de productos y servicios asociados.
  • Para ser eficaces, las estrategias de comunicación deben converger con los objetivos de marketing, teniendo en cuenta al mismo tiempo los idiomas, dialectos y normas culturales locales.

Las comunicaciones externas

  • Pueden incluir cuestionarios de investigación de mercado, sitio web de la oficina, garantías, informe anual de la empresa y presentaciones para los inversores.

La comunicación interna

  • Puede ser el material de marketing, la lista de precios, los catálogos de productos, las presentaciones de ventas y las comunicaciones de la dirección.
  • Por otro lado, cada mercado demanda diferentes tipos de comunicaciones.
  • Por ejemplo, el mercado industrial exige una comunicación más personal, pero el mercado de consumo exige una comunicación no personal.

Tipos fundamentales de comunicación

Psicología de la comunicación

  • Uno de los objetivos principales de una comunicación de marketing es persuadir a los consumidores, ya sea cambiando su percepción de una marca, producto o servicio, o persuadiéndolos para que compren (o se sientan motivados / tentados a comprar) un producto o servicio.
  • El “Modelo de Elaboración de Probabilidad” se utiliza para demostrar cómo ocurre la persuasión.
  • Cuando se envía un mensaje de comunicación comercial, primero debe ser reconocido y atendido por el receptor.
  • Al prestar atención a la comunicación comercial, los consumidores comenzarán a procesar y comprender el mensaje.

Rutas para la persuasión

comunicaciones de marketing

Central

  • Central de rutas se utiliza en las decisiones de compra de alta participación.
  • Se trata de compras infrecuentes y de alto riesgo, que por lo general implican grandes cantidades de dinero y una cantidad de tiempo significativa (por ejemplo, la compra de una casa o un automóvil).
  • Debido a que estas decisiones de compra son de alto riesgo, se realiza un gran esfuerzo cognitivo para seleccionar racionalmente la opción más lógica y valiosa disponible.
  • En estos mensajes de marketing, la información sobre el producto o servicio en sí es muy valiosa.

Periférico

  • El procesamiento de rutas periféricas se utiliza en las decisiones de compra de baja participación.
  • Se trata de compras frecuentes y de bajo riesgo, generalmente de bajo o medio coste, en las que las decisiones se toman más en función de valores afectivos (o emocionales) que de valores cognitivos (o racionales).
  • Debido a esto, los mensajes de marketing emplearán más narración de historias e imágenes, centrándose en cómo el producto o servicio hace que uno se sienta, y las asociaciones que tiene, en lugar de los atributos y especificaciones que posee.

Proceso de comunicación

Modelo Transaccional de Comunicación

  • La comunicación puede definirse como el proceso por el cual se utilizan señales verbales, sonoras o visuales para proporcionar información a una o más personas.
  • Un proceso de comunicación se define como la información que se comparte con la intención de que el receptor entienda el mensaje que el negocio pretendía enviar.
  • El proceso de comunicación alguna vez se pensó que la fuente del mensaje, que luego se codifica, pasaba por el canal de comunicación elegido, que luego es decodificado por el destinatario y recibido.
  • A lo largo de la mitad del canal existe la posibilidad de que el ruido distorsione el mensaje que se está enviando.
  • Una vez que el receptor recibe el mensaje, retroalimenta a la fuente original, donde descubre si la campaña ha tenido éxito o no.
  • Con el uso prevaleciente de la tecnología, los clientes buscan información sobre marcas, productos y negocios antes de comprar.
  • Esto significa que hay una necesidad de un canal adicional dentro del proceso de comunicación, por lo que es una representación más precisa del entorno empresarial actual.
  • Las empresas deben tener en cuenta que tanto los líderes de opinión como los formadores de opinión que tienen una gran influencia en la sociedad actual y en sus percepciones.
  • Por lo tanto, deben ser incluidos en el proceso de comunicación antes de que el destinatario del mensaje lo reciba.
  • Este modelo es más eficaz cuando existe una base común entre los remitentes y los receptores para que puedan comunicarse eficazmente.
  • Elegir la fuente apropiada ayuda a desarrollar el mensaje y a atraer a la audiencia objetivo.
  • La fuente será más eficaz si se puede relacionar con el público objetivo.
  • Este reino de comprensión está representado por los círculos que se superponen.
  • Cuantos más conocimientos tenga la fuente acerca de quiénes son sus destinatarios, mejor podrán entender cómo puede interpretar o reaccionar el receptor ante el mensaje.

Componentes del modelo transaccional

las comunicaciones de Marketing

Fuente

  • La fuente es un individuo u organización que tiene información para compartir.
  • Crea y envía la información a otra persona o grupo de personas.

Codificación

  • Se trata de transponer el significado previsto del mensaje con palabras, símbolos o imágenes para mostrar un mensaje.
  • La codificación es el desarrollo del mensaje que contiene la información que la fuente espera transmitir.
  • Es reunir los pensamientos, las ideas y la información en una forma simbólica que pueda ser transmitida y comprendida por el receptor.
  • La codificación del mensaje es el segundo paso en el proceso de comunicación.
  • El proceso de codificación conduce al desarrollo de un mensaje que contiene la información o el significado que la fuente espera transmitir.
  • La codificación es extremadamente importante, es una actividad cerebral que tiene lugar cuando el receptor da sentido a un mensaje de marca o a una idea utilizada para transmitir significado: palabras, colores, imágenes, signos, símbolos o incluso música.

Mensaje

  • El mensaje proviene del proceso de codificación, es el contenido, significado o información que las fuentes esperan transmitir.
  • El mensaje puede ser verbal, no verbal, oral, escrito o simbólico.

Canal

  • El canal es el método por el cual la comunicación viaja desde la fuente o el emisor hasta el receptor.
  • Hay dos tipos de canales, personales y no personales.
  • Los canales personales de comunicación son directos y están dirigidos a grupos individuales.
  • Los canales de comunicación personal están conectados con dos o más personas que se comunican directamente entre sí cara a cara, de persona a persona a través del teléfono, correo electrónico o fax.

Decodificación

  • El receptor desenreda los símbolos para interpretar lo que se está comunicando.
  • Transformar el mensaje del remitente en pensamiento.
  • Esto está muy influenciado por el marco de referencia del receptor (o reino del entendimiento) que involucra sus valores, actitudes y estado mental al recibir el mensaje.
  • Para que el modelo sea efectivo, la decodificación por parte del receptor coincidiría con la codificación por parte de la fuente, lo que significa que entienden correctamente el mensaje que fue enviado.
  • La decodificación es el proceso de interpretación de los mensajes y se basa en la codificación correcta y en la capacidad del receptor para deconstruir el significado transmitido.
  • Ocurre cuando el mensaje llega a uno o más de los sentidos del receptor. Los consumidores escuchan y ven anuncios de televisión, otros consumidores manejan (tocan) y leen (ven) una oferta publicitaria (por ejemplo, un cupón).

Receptor

  • La(s) persona(s) con la(s) que la fuente comparte pensamientos o información. El receptor escucha, ve o lee el mensaje y lo decodifica.

Ruido

  • El ruido es cualquier interferencia externa durante este proceso de comunicación.
  • Cualquier factor externo que cree distorsión no planificada.
  • Esta distorsión puede dificultar que el receptor interprete o asigne un significado a un mensaje tal y como fue intencionado por la fuente.

Respuesta/Retroalimentación

  • La reacción del receptor al mensaje proporciona retroalimentación al remitente.
  • Este es el conjunto de reacciones después de ver, escuchar o leer el mensaje.
  • La respuesta del receptor es la retroalimentación y le permite al remitente saber cómo fue decodificado y recibido el mensaje.
  • Una forma de retroalimentación en una situación de venta interpersonal puede ser preguntas, comentarios o cualquier reacción (como expresiones) sobre el mensaje.
  • En los medios de comunicación una indicación de cómo se percibieron las comunicaciones de marketing es la cantidad de ventas después de que el mensaje ha sido enviado.

Líderes de opinión y formadores de opinión

comunicaciones de marketing

Los líderes de opinión son consumidores que tienen una gran influencia en el comportamiento de compra de otros consumidores. Estos pueden ser pares o celebridades, y a menudo representan un “estado deseado” a los ojos del consumidor influenciado. Al seguir los patrones de consumo de los líderes de opinión, los consumidores aspiran a alcanzar un estatus o estilo de vida similar y a proyectar una imagen similar.

Debido a esto, los líderes de opinión son factores poderosos en las comunicaciones de marketing. El hecho de que los líderes de opinión apoyen una marca puede aumentar el conocimiento de marca y las ventas. Debido a esto, las grandes empresas pagan a celebridades muy influyentes para que respalden sus productos. Puedes recibir los pensamientos o sentimientos de los líderes de opinión hacia el producto/servicio a través de publicidad pagada, medios sociales, blogs o cualquier otra forma de medios escritos. Estas pueden ser influencias directas o indirectas.

Los formadores de opinión son consumidores que son considerados por sus pares como altamente informados y confiables. Son considerados expertos en la selección de productos de la más alta calidad debido a su amplio conocimiento, y como tales son capaces de influir en el comportamiento de compra de otros consumidores a pesar de carecer del estatus de celebridad de un líder de opinión.

Modelo ajustado de comunicaciones

  • El modelo central de comunicación ha sido criticado por su linealidad – emisor, mensaje, receptor y su ausencia de percepción estructural.
  • Desde entonces se ha desarrollado un modelo de comunicación adaptado.
  • El modelo ajustado de comunicación se desarrolló dentro de un contexto de mercadeo, cuando los vendedores vieron que las personas se veían más afectadas por grupos homófilos influyentes (familia y amigos) y grupos heterófilos (fuera de la red de la persona) que por los medios de comunicación
  • El modelo ajustado es diferente al modelo central de comunicación porque incorpora líderes de opinión también conocidos como guardianes de puerta.

Medios de comunicación tradicionales

Televisión

Desde sus inicios, la televisión ha dominado la escena de los medios publicitarios, debido a su combinación de estimulación visual y auditiva, lo que ha permitido una mayor atracción de la atención y una transmisión de mensajes más eficaz que otras formas de medios de comunicación. Tiene algunas desventajas:

  • Los anuncios de televisión sufren de ser “zip” y “zapped”. “Zipping” es el término dado a las sesiones de pausas comerciales de avance rápido durante la pre-grabación de programas.
  • A menudo, los espectadores graban programas para que puedan ser vistos sin las pausas publicitarias.
  • “Zapping” es el término que se le da al hábito de muchos consumidores de cambiar de canal durante las pausas publicitarias.
  • Esto también se hace para evitar ver los anuncios.
  • El uso de publicidad en televisión es beneficioso debido a su amplio alcance y al grado de segmentación de los contenidos en función del mercado objetivo al que se dirige.
  • Los anuncios son cuidadosamente emparejados con segmentos de tiempo y/o vinculados con la programación apropiada, conocidos como “vehículos de medios”. Esto ayuda a asegurar que el mensaje de marketing llegue a la audiencia a la que va dirigido
  • Si bien los costos iniciales de producción de un anuncio de televisión son altos, es probable que llegue a una audiencia masiva y, por lo tanto, mantiene un bajo costo por espectador, lo que lo convierte en una plataforma de comunicación eficiente.

Radio

  • La radio, por definición, es la emisión de programas sonoros al público y hoy en día puede transmitirse en directo a través de una conexión de banda ancha o digitalmente a los automóviles o a los hogares de las personas.
  • A pesar de ser la forma más antigua de transmisión de medios de comunicación que todavía se utiliza, la comercialización a través de la radio sigue siendo una opción popular y efectiva debido a su costo y conveniencia relativamente más bajos (la exposición a la radio puede ocurrir durante el tránsito, en el trabajo y durante las actividades recreativas).
  • Debido a la falta de un aspecto visual, la publicidad radiofónica intenta crear imágenes en la mente del consumidor.
  • La publicidad radiofónica también es extremadamente eficaz para reforzar los mensajes que se encuentran en otros canales (como la televisión)

Imprimir

  • Los medios impresos son la forma más básica de publicidad en los medios.
  • Es el más difícil de crear imágenes fuertes con, debido a su falta de estimulación sensorial, pero puede ser eficaz en la comunicación de información eficiente y clara y la entrega de mensajes.
  • Cuando un consumidor puede perder un mensaje en vídeo o audio (tal vez un ruido fuerte interrumpe, o alguien bloquea su visión) en la impresión, el mensaje permanece visible indefinidamente.
  • Aspectos como el tamaño, el color y el estilo pueden utilizarse para aumentar la eficacia en relación con otros anuncios impresos, lo cual es importante ya que, a pesar de ser un canal de comunicación básico en los medios de comunicación, la prensa escrita es el segundo medio más grande después de la televisión.

Plataformas de comunicación

Las plataformas de comunicación como Skype, Facebook u otros tipos de medios de comunicación se han convertido en medios de comunicación extremadamente importantes. Aunque hay otros métodos de comunicación que no sólo están relacionados con los medios sociales, las personas también pueden ser muy influenciadas por sus pares, este proceso se conoce como mediación social. Las Plataformas de Comunicación de Mercadeo son una poderosa capacidad para personalizar y gastar contenidos de mercadeo de manera automatizada en base al perfil de los destinatarios.

Marketing de guerrilla

Debido al aumento del desorden publicitario, ha habido un empuje hacia medios no tradicionales como el marketing de guerrilla. El marketing de guerrilla suele ser una forma barata de generar buzz a través de plataformas de comunicación creativa o inesperada. Los escenarios al aire libre ofrecen un terreno potencial para atraer la atención de una gran audiencia.

Puntos táctiles

Cada punto de contacto es una forma de comunicación y, por lo tanto, es necesario considerar los puntos de contacto como una plataforma de comunicación. Los puntos táctiles pueden ser una interacción física o humana entre una marca y el consumidor que influye en el proceso de toma de decisiones del cliente durante la pre-compra, la compra y la post-compra.

Efecto multiplicador

Esto está relacionado con la nueva tendencia en el comportamiento de los consumidores y la integración de las comunicaciones de marketing, donde los desarrollos tecnológicos han permitido la comunicación socialmente mediada. La dinámica de las plataformas de comunicación ha cambiado de un flujo unidireccional en el que las empresas tenían el control del mensaje a un diálogo continuo en el que las empresas interactúan con los consumidores en un proceso co-creativo.

Internet

Internet ofrece tantas formas de comunicación personales como no personales. Se ha convertido en una de las fuentes de información más dominantes para la mayoría de los consumidores. Sin embargo, a medida que Internet se desarrolla continuamente, se está convirtiendo progresivamente en una forma de comunicación personal, ya que los consumidores tienen la capacidad de interactuar con los vendedores en línea, así como de comunicarse y compartir información entre sí a través del uso de los medios de comunicación social.

Interactividad

La interactividad es la característica típica de Internet que fue propuesta por primera vez por John Deighton. Argumentó que en el entorno de negocios de Internet los clientes, en lugar de los profesionales del marketing, suelen iniciar la interacción y buscarán activamente la información que necesitan. Por otra parte, las respuestas personales del cliente serán recogidas por la corporación y sus demandas individuales serán satisfechas según su deseo personal.

Individualización

En comparación con los medios tradicionales, en los que una misma información enviada por la empresa es recibida por todos los consumidores, los medios de Internet pueden enviar información “a medida” de acuerdo con las necesidades personales de un consumidor específico, lo que constituye otra ventaja de la interacción bidireccional de los medios de Internet.

Medios de comunicación social

La cuota de mercado de las redes sociales está aumentando gracias a servicios como YouTube, Facebook e Instagram. Para comprometerse personalmente con los clientes actuales y futuros, reforzar la mensajería de marca, influir en las opiniones de los clientes, proporcionar ofertas específicas y atender a los clientes de manera más eficiente, las empresas están comenzando a utilizar plataformas externas de medios sociales.

Comunicación en el producto

Otro canal para el marketing digital directo es la comunicación dentro del producto (o marketing dentro del producto), que entrega contenido de marketing directamente al dispositivo conectado a Internet o a la aplicación de software del usuario. El contenido del marketing de producto es a menudo muy similar al de las campañas de email marketing, pero la segmentación y la entrega son más específicas.

Marketing directo

El marketing directo se define como el proceso en el que se registran las respuestas y transacciones de los clientes individuales. El marketing directo ha aumentado en la última década y es un aspecto importante de las comunicaciones de marketing. La mayor fortaleza del marketing directo es que es una herramienta de comunicación diseñada para construir la relación entre el cliente y la marca. Una gran parte de esta área es el marketing de relación con el cliente. Las organizaciones utilizan las cuentas de los clientes para dar experiencias específicas con el fin de satisfacer sus necesidades.

Telemarketing

El telemercadeo es el tipo de comunicación comercial que se transmite por teléfono. Hay 2 tipos de Telemarketing: Salidas y Entradas. El Telemarketing saliente es utilizado por las organizaciones para llegar a clientes potenciales, generar ventas, hacer citas con vendedores e introducir nuevos productos.

Publicidad de respuesta directa

La publicidad de respuesta directa es un mensaje transmitido a través de medios de comunicación tradicionales que requiere que el lector, espectador, oyente o cliente responda directamente a la organización. La audiencia puede responder para recibir más información o para comprar un producto. Un ejemplo común de publicidad de respuesta directa es la “compra en casa” por televisión. Se les dice a los televidentes que compren el producto de inmediato para recibir una oferta o descuento en particular. Las desventajas son que el enfoque puede perderse debido al medio de comunicación y el objetivo puede ser menos estrecho en comparación con el correo directo los mensajes de la organización puede llegar a ser desordenado y lleno de gente. Mediante el uso de la radio y la publicidad en revistas, las organizaciones pueden reducir su audiencia objetivo.

Referencias

 Tomse y Snoj, 2014

 Kusumawati, R. D., Oswari, T., Utomo, R. B., & Kumar, V. (2014). The Influence of 7P’s of Marketing Mix on Buying Intention of Music Product in Indonesia. Ingeniería Procedia, 97, 1765-1771.

 Krizan, A., Merrier, P., Logan, J., Williams, K. (2008). Business communication (7th ed). Canada. p. 15.

 Harriet, Posner. Marketing Fashion, Segunda edición : Estrategia, Branding y Promoción. Laurence King Publishing, pág. 40.

 Doyle, Charles (2011). Un Diccionario de Marketing. Oxford: Oxford University Press.

 Comunicación. (n.d.). Merriam-Webster. Obtenido de http://www.merriam-webster.com/dictionary/communication

 Proceso de comunicación. (n.d.). Diccionario de Negocios. Extraído de http://www.businessdictionary.com/definition/communication-process.html

 Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Publicidad y promoción: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). Nueva York, NY: McGraw-Hill Irwin.

 Edelman, D. C., y Singer, M. (2015). Competir en los viajes de los clientes. Harvard Business Review, 93(11), 88-100

 Zhang, L., Zhao, J., & Xu, K. (2016). Quién crea Trends in Online Social Media: ¿La multitud de líderes de opinión? Diario

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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