Etiqueta: Periodismo, Historia, Evolución, Perspectivas

Etiqueta es un código de conducta que define las expectativas de comportamiento social de acuerdo con las normas convencionales contemporáneas dentro de una sociedad, clase social o grupo.

La palabra francesa étiquette, que significa literalmente etiqueta, se usó en un sentido moderno en inglés alrededor de 1750. Etiqueta es un comportamiento que ayuda a la supervivencia y que ha cambiado y evolucionado a lo largo de los años.

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Etiqueta, periodismo y la comunicación

Es importante decir que la etiqueta juega un papel importante dentro del periodismo, sobre todos para aquellos periodistas que se especializan en el área  de Publicidad y Relaciones Públicas, que generalmente deben tener conocimientos sólidos de etiqueta, ya que generalmente su campo de trabajo se desarrolla en eventos, identidad corporativa, marketing, donde el término debe ser manejado a la perfección.

Historia

La corte de Luis XIV en el Palacio de Versalles desarrolló una elaborada forma de etiqueta.

En el tercer milenio a.C., Ptahhotep escribió Los Máximos de Ptahhotep. Los Máximos eran preceptos conformistas que exaltaban virtudes civiles como la veracidad, el autocontrol y la bondad hacia los demás seres. Aprender escuchando a todo el mundo y sabiendo que el conocimiento humano nunca es perfecto es un leitmotiv.

Evitar los conflictos abiertos siempre que sea posible no debe considerarse una debilidad. Se hace hincapié en la búsqueda de la justicia, aunque se admite que es el mandato de un dios el que prevalece al final. Algunas de las máximas se refieren al comportamiento de uno cuando está en presencia de los grandes, cómo elegir al maestro correcto y cómo servirlo.

Otros enseñan el camino correcto para guiar a través de la apertura y la bondad. La codicia es la base de todo mal y debe ser protegida, mientras que la generosidad hacia la familia y los amigos es considerada digna de alabanza.

Confucio (551-479 a.C.) fue un maestro, editor, político y filósofo chino cuya filosofía enfatizaba la moralidad personal y gubernamental, la corrección de las relaciones sociales, la justicia y la sinceridad.

Baldassare Castiglione (italiano: 6 de diciembre de 1478 – 2 de febrero de 1529), conde de Casatico, fue un cortesano, diplomático, soldado y destacado autor del Renacimiento, probablemente el más famoso por su autoría del Libro del Cortesano. La obra era un ejemplo de un libro de cortesía que trataba de cuestiones de etiqueta y moralidad del cortesano, y fue muy influyente en los círculos de la corte europea del siglo XVI.

Luis XIV (1638-1718) “transformó un pabellón real de caza en Versalles, un pueblo a 25 millas al suroeste de la capital, en uno de los palacios más grandes del mundo, trasladando oficialmente su corte y gobierno allí en 1682. Fue en este contexto inspirador que Luis domó a la nobleza e impresionó a los dignatarios extranjeros, usando entretenimiento, ceremonia y un sistema de etiqueta altamente codificado para afirmar su supremacía”.

Cortesía

Los miembros de un club de caballeros tenían que cumplir con un estándar de cortesía socialmente aceptable. El cuadro, Un Club de Caballeros de Joseph Highmore, hacia 1730.

Durante la era de la Ilustración, un proceso autoconsciente de imposición de normas y comportamientos educados se convirtió en un símbolo de ser un miembro gentil de la clase alta. La burguesía de clase media con movilidad ascendente intentaba cada vez más identificarse con la élite a través de sus preferencias artísticas adoptadas y sus normas de conducta. Se preocuparon por las reglas precisas de etiqueta, tales como cuándo mostrar emoción, el arte de la vestimenta elegante y la conversación elegante y cómo actuar cortésmente, especialmente con las mujeres.

En este nuevo discurso influyó una serie de ensayos sobre la naturaleza de la cortesía en una sociedad comercial, escritos por el filósofo Lord Shaftesbury a principios del siglo XVIII. Shaftesbury definió la cortesía como el arte de ser agradable en compañía:

La ‘cortesía’ puede definirse como una gestión dextros de nuestras palabras y acciones, por medio de la cual hacemos que otras personas tengan una mejor opinión de nosotros mismos y de sí mismos.

Publicaciones periódicas, como The Spectator, fundada como una publicación diaria por Joseph Addison y Richard Steele en 1711, aconsejaban regularmente a sus lectores sobre cómo cumplir con la etiqueta requerida de un caballero educado. Su objetivo declarado era “animar la moralidad con el ingenio, y atemperar el ingenio con la moralidad…

para sacar la filosofía de los armarios y bibliotecas, escuelas y universidades, para vivir en clubes y asambleas, en las mesas de té y cafés” Proporcionó a sus lectores con temas de conversación educados y de actualidad, y consejos sobre cómo llevar a cabo conversaciones e interacciones sociales de una manera educada.

La noción aliada de “civismo” -refiriéndose a una interacción social deseada que valoraba el debate sobrio y razonado sobre asuntos de interés- también se convirtió en una cualidad importante para las “clases educadas”. Los clubes de caballeros, como Harrington’s Rota Club, delinearon las reglas y procedimientos establecidos para una conducta adecuada, así como las convenciones de etiqueta.

Las publicaciones periódicas, incluyendo The Tatler y The Spectator, infundieron cortesía en la conversación en los cafés ingleses, ya que su propósito explícito residía en la reforma de los modales y morales ingleses. El protocolo es la virtud de la moralidad y el código de conducta.

El conde de Chesterfield inventó el término “etiqueta” a mediados del siglo XVIII. Pintura de William Hoare.

Las cartas estaban llenas de elegante sabiduría, observación y deducción perceptiva. Chesterfield personificó la moderación de la sociedad educada del siglo XVIII, escribiendo, por ejemplo, en 1748:

Desearía de todo corazón que a menudo se les viera sonreír, pero nunca se les oyera reír mientras viven. La risa frecuente y ruidosa es la característica de la locura y de los malhumorados; es la manera en que la turba expresa su alegría tonta por las tonterías; y la llaman ser feliz. En mi mente no hay nada tan iliberal, y tan mal educado, como la risa audible.

No soy ni melancólico ni cínico, y estoy tan dispuesto a complacer como cualquiera; pero estoy seguro de que desde que he tenido el pleno uso de mi razón, nadie me ha oído reír.

En la era victoriana, la etiqueta se había convertido en un sistema de reglas excepcionalmente complicado, que lo gobernaba todo, desde el método apropiado para escribir cartas y usar cubiertos hasta las interacciones minuciosamente reguladas entre las diferentes clases y géneros.

Modales

En High-Change in Bond Street,-ou-la Politesse du Grande Monde (1796), James Gillray caricaturizó la falta de etiqueta de un grupo de hombres que miraban a las mujeres y las apiñaban desde la acera.

Los modales se describen como buenos o malos para indicar si un comportamiento es socialmente aceptable o no. Cada cultura se adhiere a un conjunto diferente de modales, aunque muchos de ellos son comunes en todas las culturas. Los modales son un subconjunto de normas sociales que se aplican de manera informal a través de la autorregulación y la policía social y se aplican públicamente. Hacen posible la ‘ultra socialidad’ humana al imponer el autocontrol y el compromiso en acciones cotidianas y regulares.

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Perspectivas sociológicas

En su libro The Civilizing Process, Norbert Elías argumentaba que los modales surgieron como producto de la vida en grupo y persisten como una forma de mantener el orden social. Teorizó que las maneras proliferaron durante el Renacimiento en respuesta al desarrollo del “estado absoluto” – la progresión de la vida en pequeños grupos a la centralización del poder por parte del estado.

Elías creía que los rituales asociados con los modales en la Sociedad de la Corte de Inglaterra durante este período estaban estrechamente ligados al estatus social. Para él, los modales demuestran la posición de un individuo dentro de una red social y actúan como un medio por el cual el individuo puede negociar esa posición.

Petersen y Lupton argumentan que los modales ayudaron a reducir los límites entre la esfera pública y la esfera privada y dieron lugar a “un yo altamente reflexivo, un yo que supervisa su comportamiento con el debido respeto a los demás con los que interactúa socialmente”. Explican que: “El comportamiento público de los individuos llegó a significar su posición social, un medio de presentarse a sí mismos y de evaluar a los demás y, por lo tanto, el control del yo exterior era vital”.

Desde esta perspectiva, los modales son vistos no sólo como un medio para mostrar el propio estatus social, sino también como un medio para mantener los límites sociales relativos a la clase y a la identidad.

La noción de ‘hábito’ de Pierre Bourdieu también puede contribuir a la comprensión de los modales. El hábito, explica, es un conjunto de ‘disposiciones’ que no son autodeterminadas, ni predeterminadas, por factores ambientales externos. Tienden a operar a un nivel subconsciente y son “inculcados a través de la experiencia y la enseñanza explícita” y producidos y reproducidos por las interacciones sociales. Los modales, en este punto de vista, probablemente sean una parte central de las “disposiciones” que guían la capacidad de un individuo para tomar decisiones de comportamiento socialmente conformes.

Perspectivas antropológicas

Los antropólogos se ocupan principalmente de detallar las variaciones culturales y las diferencias en las “formas de ver”. Teóricos como Mary Douglas han afirmado que el conjunto único de modales, comportamientos y rituales de cada cultura permite que la cosmología local permanezca ordenada y libre de aquellas cosas que puedan contaminarla o contaminarla.

En particular, sugiere que las ideas de contaminación y repugnancia están apegadas a los márgenes del comportamiento socialmente aceptable para restringir tales acciones y mantener “las suposiciones por las cuales se controla la experiencia”.

Perspectivas de la biología evolutiva

La biología evolutiva examina el origen del comportamiento y la motivación que hay detrás de él. Charles Darwin analizó la notable universalidad de las respuestas faciales al asco, la vergüenza y otras emociones complejas. Habiendo identificado el mismo comportamiento en bebés pequeños y ciegos, concluyó que estas respuestas no se aprenden sino que son innatas.

Según Val Curtis, el desarrollo de estas respuestas fue concomitante con el desarrollo del comportamiento de los modales.

Para Curtis, los modales juegan un papel evolutivo en la prevención de enfermedades. Esto supone que aquellos que fueron higiénicos, educados con los demás y más capaces de beneficiarse de su pertenencia a un grupo cultural, tienen las mejores posibilidades de supervivencia y reproducción.

Catherine Cottrell y Steven Neuberg exploran cómo nuestras respuestas conductuales a la “alteridad” pueden permitir la preservación de los modales y las normas y sugieren que la extrañeza o la falta de familiaridad que experimentamos al interactuar con diferentes grupos culturales por primera vez, puede servir parcialmente a una función evolutiva: “La vida en grupo rodea a uno con individuos capaces de dañar físicamente a los demás miembros del grupo, de propagar enfermedades contagiosas o de “aprovecharse” de sus esfuerzos.

Por lo tanto, el compromiso con la socialidad conlleva un riesgo: Si no se controlan amenazas como éstas, los costes de la socialidad superarán rápidamente sus beneficios.

Por lo tanto, para maximizar el rendimiento de la vida en grupo, los miembros individuales del grupo deben estar en sintonía con las características o comportamientos de los demás”.

Se debe confiar en las personas que poseen rasgos similares, comunes al grupo, mientras que los que no los tienen deben ser considerados como “otros” y tratados con sospecha o incluso exclusión. Curtis argumenta que la presión selectiva derivada de un cambio hacia la vida comunitaria habría resultado en que los individuos hubieran sido rechazados del grupo por falta de higiene o por comportamiento poco cooperativo.

Joseph Henrich y Robert Boyd desarrollaron un modelo para demostrar este proceso en el trabajo. Explican que la selección natural ha favorecido la adquisición de mecanismos de aprendizaje transmitidos genéticamente que aumentan las posibilidades de que un individuo adquiera un comportamiento adaptativo local. Ellos hacen hipótesis de eso:

“Los seres humanos poseen una codificación neural en desarrollo confiable que los obliga tanto a castigar a los individuos que violan las normas del grupo (creencias o prácticas comunes) como a castigar a los individuos que no castigan a los violadores de las normas”. Desde este punto de vista, los modales son un medio para mitigar el comportamiento indeseable y fomentar los beneficios de la cooperación dentro del grupo.

Libros

Baldassare Castiglione fue un cortesano, diplomático, soldado y destacado autor del Renacimiento, que es probablemente el más famoso por su autoría del Libro del Cortesano. La obra era un ejemplo de un libro de cortesía que trataba de cuestiones de etiqueta y moralidad del cortesano, y fue muy influyente en los círculos de la corte europea del siglo XVI.

Erasmo de Rotterdam publicó su libro On Good Manners for Boys en 1530. Entre sus consejos para los niños pequeños sobre cómo moverse, bostezar, discutir y rascarse, destaca que uno de los principios básicos de los buenos modales es la capacidad de “ignorar fácilmente las faltas de los demás, pero evitando quedarse corto”.

En los siglos transcurridos desde entonces, muchos autores han tratado de compaginar modales o guías de etiqueta. Una de las más famosas fue Emily Post, que comenzó a documentar la etiqueta en 1922. Describió su trabajo como detallando las “trivialidades” de la conducta diaria deseable, pero también describió la conducta apropiada para eventos clave de la vida como bautismos, bodas y funerales. Más tarde estableció un instituto que continúa proporcionando consejos actualizados sobre cómo negociar la sociedad moderna con buenos modales y decoro.

La edición más reciente de su libro ofrece consejos sobre temas como cuándo es aceptable “desamistar” a alguien en Facebook y quién tiene derecho a qué apoyabrazos cuando vuela. Sin embargo, todos notan que para ser una persona bien educada uno no debe limitarse a leer sus libros, sino que debe ser capaz de emplear los buenos modales con fluidez en cualquier situación que pueda surgir. ¡Qué grosero! es una serie americana de libros de modales cómicos para adolescentes.

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Oficinas y negocios en el Oeste

La etiqueta de los negocios es el conjunto de reglas de conducta escritas y no escritas que hacen que las interacciones sociales sean más fluidas. La etiqueta de la oficina se aplica en particular a la interacción con los compañeros de trabajo, excluyendo las interacciones con contactos externos como clientes y proveedores. Cuando se llevan a cabo reuniones de grupo en los Estados Unidos, la asamblea puede seguir las Reglas de Orden de Robert, si no hay otras políticas de la compañía para controlar una reunión.

Estas reglas se repiten a menudo en toda una industria o economía. Por ejemplo, el 49% de los empleadores encuestados en 2005 por la Asociación Nacional Americana de Universidades y Empleadores (American National Association of Colleges and Employers) encontraron que la vestimenta no tradicional sería una “fuerte influencia” en su opinión sobre un posible candidato a un puesto de trabajo. El comportamiento empresarial en compañías como IBM influye en la etiqueta empresarial y los estándares profesionales globales.

Tanto la etiqueta de oficina como la de negocios se superponen considerablemente con los principios básicos de la etiqueta, las convenciones sociales para el uso de las redes informáticas.

La etiqueta de negocios puede variar significativamente en diferentes países, lo que invariablemente está relacionado con su cultura. Por ejemplo: Una diferencia notable entre la etiqueta de negocios china y occidental es el manejo de conflictos.

Las empresas chinas prefieren considerar la gestión de las relaciones para evitar conflictos  que se deriva de una cultura que depende en gran medida del guanxi (conexiones personales)- mientras que Occidente deja la resolución de conflictos a las interpretaciones de la ley a través de contratos y abogados.

Otros recursos incluyen instituciones de negocios y diplomacia, disponibles sólo en ciertos países como el Reino Unido.

En 2011, un grupo de expertos en etiqueta y un grupo de negocios internacionales formaron una organización sin fines de lucro llamada IITTI (pronunciada como “ET”) para ayudar a los departamentos de recursos humanos (RR.HH.) de las multinacionales a medir las habilidades de etiqueta de los posibles nuevos empleados durante el proceso de reclutamiento mediante la estandarización de la imagen y el examen de etiqueta, de forma similar a lo que hace la ISO para las mediciones de procesos industriales.

La etiqueta en el comercio minorista a veces se resume como “El cliente siempre tiene razón”.

Referencias

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 Diaconía Ecuménica, “Etiqueta”.

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 Cowan, 2005. p. 101

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 Henry Hitchings (2013). Lo siento! Los ingleses y sus modales. Hachette UK. Recuperado en 2013-02-07.

 Mayo, Christopher. “Cartas a su Hijo”. La Enciclopedia Literaria. Publicado por primera vez el 25 de febrero de 2007 y consultado el 30 de noviembre de 2011.

 “Tudor Rose” (1999-2010). “Sociedad Victoriana”. AboutBritain.com. Recuperado el 9 de agosto de 2010.

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 Norbert Elias, “The Civilizing Process”, Oxford Blackwell Publishers, 1994

 Petersen A., Lupton D., “The Healthy Citizen”, en The New Publication

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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