Historia De La Publicidad: Pre-Moderna, Agencias, Actualidad

La historia de la publicidad se remonta a civilizaciones antiguas. Se convirtió en una fuerza importante en las economías capitalistas a mediados del siglo XIX, basada principalmente en periódicos y revistas.

historia de la publicidad

En el siglo XX, la publicidad creció rápidamente con las nuevas tecnologías como el correo directo, la radio, la televisión, Internet y los dispositivos móviles.

Publicidad como porcentaje del Producto Interno Bruto en los Estados Unidos, 1919 a 2007 por Douglas Galbi. Entre 1919 y 2007 la publicidad promedió el 2.2 por ciento del Producto Interno Bruto en los Estados Unidos.

Historia pre moderna

Placa de bronce para la impresión de un anuncio para la tienda de agujas de la familia Liu en Jinan, dinastía Song, China. Es considerado el primer medio publicitario impreso identificado en el mundo.

Los egipcios utilizaban el papiro para hacer mensajes de venta y carteles de pared. En las ruinas de Pompeya y Arabia se han encontrado mensajes comerciales y muestras de campañas políticas.

La publicidad perdida y encontrada en el papiro era común en la Antigua Grecia y en la Antigua Roma. La pintura mural o rupestre para publicidad comercial es otra manifestación de una antigua forma de publicidad, que está presente hasta el día de hoy en muchas partes de Asia, África y América del Sur. La tradición de la pintura mural se remonta a pinturas rupestres indias que datan del año 4000 a.C.

En la antigua China, la publicidad más antigua que se conocía era oral, tal y como se registra en el Clásico de la Poesía (siglos XI al VII a.C.) de flautas de bambú que se tocaban para vender caramelos. La publicidad suele adoptar la forma de carteles caligráficos y papeles entintados.

Una plancha de impresión de cobre de la dinastía Song utilizada para imprimir carteles en forma de hoja cuadrada con el logotipo de un conejo con las palabras “Jinan Liu’s Fine Needle Shop” y “Compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de alta calidad, para que estén listas para su uso en casa en un abrir y cerrar de ojos”, escritas por encima y por debajo, se considera el primer medio publicitario impreso identificado del mundo.

Folleto de LEL del período Edo de 1806 para una medicina tradicional llamada Kinseitan

En Europa, a medida que los pueblos y ciudades de la Edad Media comenzaron a crecer, y la población en general era incapaz de leer, en lugar de carteles que decían “zapatero”, “molinero”, “sastre” o “herrero” utilizaban una imagen asociada a su oficio, como una bota, un traje, un sombrero, un reloj, un diamante, una herradura, una vela o incluso una bolsa de harina.

En la plaza de la ciudad se vendían frutas y verduras a lomos de carretas y carretas y sus propietarios utilizaban a los que llamaban a la calle (pregoneros) para anunciar su paradero para comodidad de los clientes.

La primera recopilación de este tipo de publicidad se recogió en “Les Crieries de Paris”, un poema del siglo XIII de Guillaume de la Villeneuve. En la época de la pre-impresión (antes del siglo XV) existían tres formas de publicidad: las marcas (luna, estrellas, etc.), los pregoneros y los rótulos.

Siglo XIX

En el siglo XIX empezaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales de Inglaterra. Estos primeros anuncios impresos se utilizaron principalmente para promocionar libros y periódicos, que se hicieron cada vez más asequibles con los avances de la imprenta; y medicamentos, que fueron cada vez más solicitados a medida que la gente moderna rechazaba las curas tradicionales. Sin embargo, la publicidad falsa y la “charlatanería” se hicieron comunes.

Los periódicos británicos de las décadas de 1850 y 1860 apelaron a la cada vez más acomodada clase media que buscaba una variedad de nuevos productos. Los anuncios anunciaban nuevos remedios para la salud, así como alimentos y bebidas frescos.

Las últimas modas londinenses aparecieron en la prensa regional. La disponibilidad de publicidad repetida permitió a los fabricantes desarrollar marcas conocidas a nivel nacional que tenían un atractivo mucho mayor que los productos genéricos.

La compañía tabacalera Cope Bros & Co., fundada en Liverpool en 1848 por Thomas y George Cope, ocupaba una posición de liderazgo en la publicidad británica. Fumar, por supuesto, había sido común durante siglos, pero las innovaciones consistían en nombres de marcas, publicidad pesada y segmentación del mercado según la clase.

Un atractivo innovador era la conciencia de la salud; los anuncios dirigidos a los hombres de clase media prometían que “el humo no sólo controla la enfermedad sino que preserva los pulmones”.

A los obreros, soldados y marineros se les daba un sabor fuerte y áspero, mientras que la “fragancia delicada” formaba parte del atractivo para la clase alta. El envase era atractivo, los carteles eran omnipresentes para mostrar que fumar era una parte normal de la vida inglesa; el cabildeo se utilizaba para socavar el cabildeo antitabaco.

En junio de 1836, el diario francés La Presse fue el primero en incluir publicidad de pago en sus páginas, lo que le permitió bajar su precio, ampliar su audiencia y aumentar su rentabilidad, y la fórmula fue copiada rápidamente por todos los títulos.

Agencias de publicidad

la historia de la publicidad

Gran Bretaña

En Gran Bretaña, la publicidad exterior se basaba en vallas publicitarias: Inglaterra 1835, por John Orlando Parry

En Londres, Thomas J. Barratt fue aclamado como “el padre de la publicidad moderna”. Trabajando para la empresa Pears Soap, Barratt creó una campaña publicitaria eficaz para los productos de la empresa, que incluía el uso de eslóganes, imágenes y frases específicas. Uno de sus eslóganes, “Buenos días. “¿Has usado jabón de pera?” Era famoso en su época y en el siglo XX.

Una táctica publicitaria que utilizó fue la de asociar la marca Pears con una alta cultura y calidad. Lo más famoso es que usó el cuadro Bubbles de John Everett Millais como anuncio, añadiendo una barra de jabón de peras en primer plano.

Barratt continuó este tema con una serie de anuncios de niños de clase media bien cuidados, asociando a las peras con la comodidad doméstica y las aspiraciones de la alta sociedad.

Barratt introdujo muchas de las ideas cruciales que se esconden detrás de la publicidad exitosa y estas fueron ampliamente difundidas en su día. Destacó constantemente la importancia de una imagen de marca fuerte y exclusiva para las peras y de enfatizar la disponibilidad del producto a través de campañas de saturación.

También comprendió la importancia de reevaluar constantemente el mercado para cambiar los gustos y costumbres, afirmando en 1907 que “los gustos cambian, las modas cambian, y el anunciante tiene que cambiar con ellos”. Una idea que era efectiva hace una generación caería en pedazos, anticuada y no rentable si se presentara al público hoy en día. No es que la idea de hoy sea siempre mejor que la idea anterior, pero es diferente, golpea el gusto actual”.

Estados Unidos

En los Estados Unidos alrededor de 1840, Volney B. Palmer estableció la primera agencia de publicidad en Filadelfia. En 1842 Palmer compró grandes cantidades de espacio en varios periódicos a un precio de descuento y luego revendió el espacio a precios más altos a los anunciantes.

El anuncio en sí – la copia, el diseño y la ilustración – fue preparado por la compañía que deseaba hacer publicidad; en efecto, Palmer era un corredor de espacio. La situación cambió a finales del siglo XIX cuando se fundó la agencia de publicidad N.W. Ayer & Son en Nueva York.

Planificó, creó y ejecutó campañas publicitarias completas para sus clientes. Creó una serie de eslóganes memorables para empresas como De Beers, AT&T y el Ejército de EE.UU.

Desde 1900: Estados Unidos y Canadá

Un anuncio de una revista americana para el número de 1913 de la Encyclopædia Britannica. Aunque esta enciclopedia fue editada e impresa en los Estados Unidos, presentaba el nombre y la ortografía británicos para ganar prestigio.

La publicidad aumentó dramáticamente en los Estados Unidos después de 1870 a medida que la industrialización expandió la oferta de productos manufacturados a un mercado muy grande. Para poder beneficiarse de esta mayor tasa de producción, la industria necesitaba reclutar trabajadores como consumidores de los productos de la fábrica. El volumen total de publicidad en los Estados Unidos creció de unos 200 millones de dólares en 1880 a casi 3.000 millones de dólares en 1920.

En las décadas de 1910 y 1920, muchos publicistas creían que los instintos humanos podían ser atacados y aprovechados – “sublimados” en el deseo de comprar productos básicos. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, promovió el enfoque que lo convirtió en un pionero de la publicidad moderna de cigarrillos. Según Glantz, “fue la industria tabacalera, desde el principio, la que estuvo a la vanguardia del desarrollo de técnicas publicitarias modernas e innovadoras”.

En la década de 1920, bajo el Secretario de Comercio Herbert Hoover, el gobierno estadounidense promovió la publicidad. En octubre de 1929, el jefe de la Oficina de Comercio Exterior y Doméstico de Estados Unidos, Julius Klein, declaró: “La publicidad es la clave de la prosperidad mundial“, lo que formaba parte de la colaboración “sin parangón” entre las empresas y el gobierno en la década de 1925, según un diario económico europeo de 1933.

La publicidad era un vehículo para la asimilación cultural, alentando a los inmigrantes a intercambiar sus hábitos y gustos tradicionales en favor de un estilo de vida estadounidense moderno. Una herramienta importante para influir en los trabajadores inmigrantes era la Asociación Americana de Periódicos en Idiomas Extranjeros (AAFLN, por sus siglas en inglés).

La AAFLN era principalmente una agencia de publicidad, pero también obtuvo un control fuertemente centralizado sobre gran parte de la prensa inmigrante.

La era de la posguerra

En la próspera era de la posguerra, millones de estadounidenses se mudaron a nuevas viviendas, especialmente en los suburbios de rápido crecimiento. Gastaron mucho en vivienda, electrodomésticos, muebles, ropa y automóviles. La llegada de la televisión en la década de 1950 amplió drásticamente el campo de la publicidad.

Con la mayoría de las familias teniendo automóviles y más tiempo libre, las vacaciones de viaje se volvieron mucho más comunes, y las industrias de moteles y turismo apoyaron ansiosamente la publicidad a gran escala.

En el ámbito del servicio público, el Ad Council promovió agresivamente el americanismo como estrategia de la Guerra Fría, con campañas como el Tren de la Libertad, la Cruzada por la Libertad, Religión en la Vida Americana, Adams for Piece y el Capitalismo Popular. La nueva Brand Names Foundation patrocinó conferencias, campañas locales y programas educativos para promover la lealtad a la marca, así como la libre empresa.

En The Hidden Persuaders (1957) el popular escritor Vance Packard expone el uso de la investigación motivacional del consumidor y otras técnicas psicológicas, incluyendo la psicología profunda y las tácticas subliminales. Se habían utilizado para manipular las expectativas e inducir el deseo de productos desde la década de 1920, pero el público popular quedó sorprendido.

Identificó ocho “necesidades imperiosas” que los anunciantes prometen que los productos cumplirán. Según Packard, estas necesidades son tan fuertes que la gente se ve obligada a comprar productos para satisfacerlas. El libro cuestiona la moralidad de usar estas técnicas.

Temas raciales en la historia de la publicidad

Antes del Movimiento de Derechos Civiles de los años cincuenta y sesenta, los negros estaban en gran medida ausentes de la publicidad blanca convencional. Los que aparecieron típicamente siguieron la antigua “jerarquía del color de la piel”, en la que los que tenían tonos de piel más claros eran vistos como más aceptables social y culturalmente que los negros de piel oscura.

La mayoría de las corporaciones nacionales antes de la década de 1960 ignoraban el mercado negro, y prestaban poca atención a trabajar con comerciantes negros o a contratar negros para puestos de responsabilidad. Pepsi-Cola fue una gran excepción, ya que la segunda marca luchó por la paridad con Coca-Cola.

La incipiente marca de refrescos contrató a promotores negros que penetraron en los mercados negros del Sur y del Norte urbano. La periodista Stephanie Capparell entrevistó a seis hombres que estaban en el equipo a finales de la década de 1940.

Los miembros del equipo tenían un horario agotador, trabajando siete días a la semana, mañana y noche, durante semanas y semanas. Visitaron embotelladoras, iglesias, “grupos de mujeres”, escuelas, campus universitarios, YMCAs, centros comunitarios, convenciones de seguros, conferencias de maestros y médicos, y varias organizaciones cívicas. Consiguieron que famosos jazzmen como Duke Ellington y Lionel Hampton gritaran por Pepsi desde el escenario. Ningún grupo era demasiado pequeño o demasiado grande para ser promovido.

Anuncio en el periódico Quaker Oats 1909 dirigido a consumidores blancos con imágenes y muñecas estereotipadas.

Los anuncios de Pepsi evitaban las imágenes estereotipadas comunes en los principales medios de comunicación que representaban a la tía Jemimas y al tío Bens, cuyo papel era dibujar una sonrisa de los clientes blancos. En su lugar, retrató a los clientes negros como ciudadanos de clase media seguros de sí mismos que mostraban muy buen gusto en sus refrescos. También eran económicos, ya que las botellas de Pepsi eran el doble de grandes.

A finales de la década de 1960, se contrató a más de unos pocos negros simbólicos en las agencias de publicidad, y la sensibilidad al problema aumentó. Las principales revistas negras Essence y Jet deploraban habitualmente el racismo en los principales medios de comunicación, especialmente en las representaciones negativas de hombres y mujeres negros.

Sin embargo, Essence y Jet en el siglo XXI publicaban una docena de anuncios al año, especialmente para aclaradores de piel, que estaban impregnados de “racismo y supremacía blanca”.

Mundo en desarrollo

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Durante la era de la descolonización, desde finales de los años cuarenta hasta los setenta, las empresas británicas y francesas que operaban en África y Asia ignoraron al principio en gran medida las aspiraciones locales y nacionalistas. Sin embargo, aprendieron a adaptarse para explotar el nuevo espíritu de independencia que estaba moldeando las actitudes de los consumidores.

El nuevo surgimiento de una clase media fue el público objetivo. Su publicidad abandonó la tradicional actitud paternalista hacia los nativos. En su lugar, se describió a la población local como hombres de clase media prometedores que controlan el desarrollo de sus naciones.

Estas imágenes más positivas ayudaron a las operaciones comerciales durante los períodos de dictadura militar, nacionalismo económico y expropiación de activos extranjeros.

La publicidad del tabaco fue especialmente importante. Por ejemplo, en la cultura popular egipcia el cigarro se asociaba con las élites, la pipa de agua con un estilo de vida tradicional y de clase baja, y el cigarrillo con la nueva clase media que se esforzaba por hacer la transición a la modernidad. Era el tercer grupo al que se dirigía la industria del cigarrillo.

Brasil es el país más grande de América Latina y el quinto del mundo en términos de población. Su economía creció rápidamente en el siglo XXI, hasta que comenzó a estancarse en 2010. En ese momento era el sexto mercado publicitario más grande del mundo, con 14.200 millones de dólares. En 2010, Brasil ocupa el primer lugar en desodorantes, el segundo lugar en productos para niños, el tercer lugar en cosméticos y el cuarto lugar en ventas de automóviles.

México

El inicio en 1994 del Tratado de Libre Comercio de América del Norte tuvo un impacto dramático en la industria de la publicidad en México, con sus 130 agencias de servicio completo y 270 operaciones más pequeñas bajo los auspicios de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.

El aluvión de productos de marca estadounidenses amplió en gran medida el alcance de la industria de la publicidad, y las agencias mexicanas se enfrentaron a la nueva competencia de las sucursales de firmas internacionales.

Una clave para el nuevo mercado fue que los consumidores de alto nivel en México típicamente muestran “malinchismo”, que es una preferencia por las marcas americanas importadas en lugar de las marcas mexicanas locales. Como resultado, los productos estadounidenses se venden principalmente al mercado de clase media, y sus agencias de publicidad generalmente evitan las zonas rurales y de clase trabajadora.

En cambio, concentran sus esfuerzos en la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, que compran el 70 por ciento de las importaciones estadounidenses. Las batallas publicitarias en México incluyen no sólo cuestiones de calidad, sino también de autenticidad nacional. Por ejemplo, en México en la década de 1990, dos exportadores estadounidenses, Procter & Gamble y Frito-Lay, se enfrentaron en una batalla publicitaria sobre qué papas fritas son más sabrosas, más naturales y más mexicanas. Procter & Gamble desafió a Sabritas de Frito-Lay, que controla el 80 por ciento del mercado de chips de mil millones de dólares.

Referencia

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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