La Marca Corporativa: Características, Limitaciones, Expectativas

La marca corporativa se refiere a la práctica de promover el nombre de marca de una entidad corporativa, en oposición a productos o servicios específicos. Las actividades y el pensamiento que entran en el término corporativo son diferentes marcas de productos y servicios porque el alcance de una marca  es típicamente mucho más amplio. También debe tenerse en cuenta que, si bien la marca es una actividad distinta de la marca de productos o servicios, estas diferentes formas de marca pueden, y a menudo lo hacen, tener lugar al mismo tiempo dentro de una empresa determinada. La forma en que las marcas corporativas y otras marcas interactúan se conoce como arquitectura de este tipo de  marca en las empresas.

la marca corporativa

Características

  • La imagen de marca corporativa afecta a múltiples partes interesadas (por ejemplo, empleados, inversores) e influye en muchos aspectos de las empresas, como la evaluación de sus productos y servicios, la identidad y cultura corporativa, el patrocinio, las solicitudes de empleo, las extensiones de marca.
  • Por lo tanto, puede dar lugar a importantes economías de alcance, ya que una campaña publicitaria puede utilizarse para varios productos, propaganda.
  • También facilita la aceptación de nuevos productos porque los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre, es lo que generalmente conocemos como publicidad.

Sin embargo, esta estrategia puede obstaculizar la creación de imágenes o identidades de marca distintas para diferentes productos:

  • Una marca corporativa global reduce la capacidad de posicionar una marca con una identidad individual y puede ocultar las características únicas de diferentes productos.

Limitaciones

La marca corporativa no se limita a una marca o nombre específico. La marca puede incorporar múltiples puntos de contacto. Estos puntos de contacto incluyen:

  • Logotipo, servicio al cliente, tratamiento y capacitación de los empleados, empaque, publicidad, papelería y calidad de los productos y servicios.
  • Cualquier medio por el cual el público en general entra en contacto con una marca específica constituye un punto de contacto que puede afectar la percepción de la marca corporativa.
  • Se ha argumentado que el éxito a menudo proviene de una fuerte coherencia entre lo que la alta gerencia de la compañía busca lograr (su visión estratégica), lo que los empleados de la compañía saben y creen (alojados en su cultura organizacional), y cómo sus grupos de interés externos perciben a la compañía (su imagen de la misma).
  • Los desajustes entre estos tres factores pueden indicar un bajo rendimiento de la MC. Este tipo de análisis de marca corporativa se ha denominado Modelo de Alineamiento Visión-Culture-Image

Expectativas

marca corporativa

  • Los cambios en las expectativas de los grupos de interés están provocando que cada vez más empresas integren el marketing, la comunicación y la responsabilidad social corporativa en la creación de la marca.
  • Esta tendencia es evidente en campañas como IBM Smarter Planet, G.E. Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively y DOW Human Element.
  • Como nunca antes, la gente se preocupa por la corporación detrás del producto.
  • No separan sus opiniones sobre la compañía de sus opiniones sobre los productos o servicios de esa compañía.
  • Esta combinación de opiniones corporativas y de productos/servicios se debe al aumento de la transparencia corporativa, que ofrece a las partes interesadas una visión más profunda y clara del comportamiento y el rendimiento real de una empresa.
  • La transparencia es, en parte, un subproducto de la revolución digital, que ha permitido a las partes interesadas -empleados, jubilados, clientes, socios comerciales, socios de la cadena de suministro, inversores y vecinos- compartir opiniones sobre las empresas a través de los medios digitales.

Referencias

 MJ Hatch & M Schultz, Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Their Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding (San Francisco: Jossey Bass, 2008).

Lecturas adicionales

Balmer, John M. T. y Greyser, Stephen A. (eds.), Revealing the Corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, Londres: Routledge, 2003, ISBN 0-415-28421-X.

Schultz, Majken; Hatch, Mary J. y Larsen, Mogens H. (eds.), The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand, Oxford: Oxford University Press, 2000, ISBN 0-19-829779-3.

Ind, Nicholas, The Corporate Brand, Londres: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN 0-8147-3762-5.

Marc Fetscherin, Jean-Claude Usunier, (2012) “Corporate branding: an interdisciplinary literature review”, European Journal of Marketing, Vol. 46 Iss: 5, pp.733 – 753

Gregory, James R. y Wiechmann, Jack G., Leveraging the Corporate Brand, Chicago: NTC, 1997, ISBN 0-8442-3444-3.

Godin, Seth, “Purple Cow”, ISBN 978-0141016405

Compartir es sinónimo de bondad. Sé bondadoso

Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

Deja un comentario