El Marketing Directo: Beneficios, Redactores Publicitarios, Desafíos

El marketing directo es una forma de publicidad en la que las organizaciones se comunican directamente con los clientes a través de una variedad de medios de comunicación que incluyen mensajes de texto por teléfono celular, correo electrónico, sitios web, anuncios en línea, marketing en bases de datos, folletos, distribución de catálogos, cartas promocionales y anuncios en televisión, periódicos y revistas, así como publicidad al aire libre. Entre los practicantes, también se conoce como respuesta directa.

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La prevalencia del mercadeo directo y la naturaleza indeseable de algunas comunicaciones ha llevado a regulaciones y leyes como la Ley CAN-SPAM, que exige que se permita a los consumidores de los Estados Unidos optar por no participar.

Historia

El empresario y alfarero inglés del siglo XVIII Josiah Wedgwood es acreditado como el inventor del marketing moderno, incluyendo la publicidad directa. Respondiendo a las demandas de la revolución de los consumidores y al crecimiento de la riqueza de las clases medias que ayudaron a impulsar la Revolución Industrial en Gran Bretaña, el empresario y fabricante de cerámica del siglo XVIII Josiah Wedgwood fue pionero en muchas de las estrategias de marketing utilizadas hoy en día, incluyendo el marketing directo.

En el siglo XIX, Aaron Montgomery Ward creía que el uso de la técnica de vender productos directamente al cliente a precios atractivos podría, si se ejecutaba de manera efectiva y eficiente, revolucionar la industria del mercado y, por lo tanto, servir de modelo para comercializar productos y fidelizar al cliente. El término “marketing directo” fue acuñado mucho después de la época de Montgomery Ward.

En 1872, Ward produjo el primer catálogo de venta por correo para su negocio de venta por correo de Montgomery Ward. Al comprar bienes y luego revenderlos directamente a los clientes, Ward eliminaba a los intermediarios del almacén general y, en beneficio del cliente, reducía drásticamente los precios. La Asociación de Publicidad por Correo Directo, predecesora de la actual Asociación de Marketing Directo, se estableció por primera vez en 1917. Las tarifas de correo masivo de tercera clase se establecieron en 1928.

En 1967, Lester Wunderman identificó, nombró y definió el término “marketing directo”. Wunderman -considerado como el padre del marketing directo contemporáneo- está detrás de la creación del número gratuito 1-800[4] y de numerosos programas de marketing de fidelización, incluyendo el Columbia Record Club, la tarjeta de suscripción a revistas y el programa American Express Customer Rewards.

Beneficios del marketing directo

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El marketing directo es atractivo para muchos profesionales del marketing porque sus resultados, positivos o no, pueden medirse directamente. Por ejemplo, si un vendedor envía 1.000 solicitudes por correo y 100 responden a la promoción, el vendedor puede decir con confianza que la campaña condujo directamente a una conversión del 10%.

Esta métrica se conoce como la “tasa de respuesta” y es una de las muchas métricas de éxito claramente cuantificables empleadas por los vendedores directos.

Por el contrario, la publicidad general utiliza medidas indirectas, como la sensibilización o el compromiso, ya que no hay una respuesta directa del consumidor.

La medición de resultados es un elemento fundamental para el éxito del marketing directo.

Uno de los otros beneficios significativos del Marketing Directo es que permite promocionar productos o servicios que los consumidores podrían desconocer.

Los productos o servicios con una propuesta de valor sólida, combinada con una oferta atractiva, apoyada con una comunicación efectiva, entregada a través de un canal de marketing directo adecuado y dirigida al segmento de clientes relevante pueden resultar en un coste de adquisición muy efectivo.

En relación con otros canales de distribución (por ejemplo, venta al por menor), el marketing directo como práctica se basa principalmente en la propuesta, la oferta, la comunicación, la elección del canal y el cliente objetivo, por lo que depende menos de la fuerza de la marca.

A pesar de la probada capacidad del marketing directo para generar resultados medibles, la mayoría de las empresas siguen utilizando la publicidad general o de marca para comercializar sus productos o servicios. Internet ha facilitado a los directores de marketing la medición de los resultados de una campaña. Esto se logra a menudo utilizando una página de destino específica del sitio web directamente relacionada con el material promocional.

Una llamada a la acción pedirá al cliente que visite la página de destino, y la eficacia de la campaña se puede medir tomando el número de mensajes promocionales distribuidos y dividiéndolos en el número de respuestas. Otra forma de medir los resultados es comparar las ventas proyectadas o los prospecto generados para un plazo determinado con las ventas reales o los prospecto después de una campaña de publicidad directa.

Algunas empresas utilizan la tasa de conversión como métrica clave, mientras que otras utilizan los ingresos como métrica clave.

Papel de los redactores publicitarios y otros creativos

  • Los redactores publicitarios escriben las palabras que motivan al lector, oyente o espectador a tomar la acción que el vendedor quiere que tomen. Los redactores publicitarios en marketing directo se denominan redactores publicitarios de respuesta directa.
  • Estos redactores tienen un conjunto de habilidades específicas basadas en técnicas probadas de marketing directo.
  • El objetivo es motivar a los prospectos para que tomen una acción específica.
  • Los redactores publicitarios en general y la publicidad de marca se centran en hacer que los clientes actuales y potenciales se sientan de cierta manera sobre el producto o servicio.
  • Los diseñadores gráficos, desarrolladores web y otros creativos también juegan un papel crucial en el éxito del marketing directo.

Desafíos y soluciones

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  • Si bien muchos profesionales del marketing reconocen los beneficios financieros de aumentar la concienciación de los destinatarios, se han criticado algunos esfuerzos de marketing directo que utilizan determinados medios de comunicación por generar clientes potenciales de mala calidad, ya sea debido a una estrategia de mensajes deficiente o a unas bases de datos demográficas mal compiladas.
  • Esto plantea un problema tanto para los anunciantes como para los consumidores, ya que los anunciantes no desean malgastar dinero en comunicarse con consumidores que no están interesados en sus productos.

El éxito de cualquier campaña de Marketing Directo, en términos de número de veces que la respuesta deseada puede variar entre el mejor y el peor de los siguientes parámetros, depende de:

Lista o focalización

  • La mejor focalización puede producir hasta 6 veces la respuesta, en comparación con la peor focalización.

Oferta

  • La mejor oferta puede dar hasta 3 veces la respuesta, en comparación con la peor oferta.

Tiempo

  • El mejor tiempo para la campaña puede producir hasta 2 veces la respuesta, en comparación con el peor tiempo

Facilidad de respuesta

  • Las mejores/múltiples formas ofrecidas para responder pueden producir hasta 1,35 veces la respuesta, en comparación con los mecanismos de respuesta no tan amigables.

Creatividad

  • La mayoría de los mensajes creativos pueden producir hasta 1,2 veces la respuesta, en comparación con los mensajes menos creativos

Medios empleados

  • El medio/medio utilizado para transmitir un mensaje puede tener un impacto significativo en las respuestas.
  • Es difícil personalizar verdaderamente un mensaje DRTV o de radio.
  • Incluso se puede intentar enviar un mensaje personalizado por correo electrónico o mensaje de texto, pero un sobre y una carta de correo directo de alta calidad suelen tener más posibilidades de generar una respuesta en este escenario.

En resumen, elegir el mejor de todos los parámetros anteriores puede producir hasta 58 veces más respuesta, en comparación con elegir el peor de los parámetros anteriores. Abordar estas cuestiones ayuda a aliviar las preocupaciones de los profesionales del marketing.

Algunas de estas preocupaciones han sido abordadas por los vendedores directos mediante el uso de listas individuales de “exclusión voluntaria”, impresiones variables y prácticas de listas mejor dirigidas.

Además, para evitar correos no deseados, los miembros de la industria del marketing han establecido servicios de preferencia que dan a los clientes más control sobre las comunicaciones de marketing que reciben en el correo.

El término “correo basura”, que se refiere a anuncios comerciales no solicitados entregados a través de la oficina de correos o depositados directamente en los buzones de los consumidores, se remonta a 1954. El término “spam”, que significa “correo electrónico comercial no solicitado”, se remonta al 31 de marzo de 1993, aunque en sus primeros meses se refirió simplemente a la publicación inadvertida de un mensaje tantas veces en UseNet que las repeticiones ahogaron el flujo normal de la conversación.

Canales

Cualquier medio que pueda ser utilizado para entregar una comunicación a un cliente puede ser empleado en marketing directo, incluyendo:

Email marketing

  • El envío de mensajes de marketing a través de correo electrónico o email marketing es uno de los métodos de marketing directo más utilizados.
  • Una de las razones de la popularidad del email marketing es que es relativamente barato diseñar, probar y enviar un mensaje de correo electrónico.
  • También permite a los profesionales de marketing enviar mensajes las 24 horas del día y medir con precisión las respuestas.

Herramientas en línea

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  • Con la expansión de la tecnología y las herramientas digitales, el marketing directo se está llevando a cabo cada vez más a través de canales en línea.
  • La mayoría de la publicidad en línea se entrega a un grupo específico de clientes y tiene una respuesta rastreable.
  • Los anuncios para mostrar son anuncios interactivos que aparecen en la Web junto al contenido de las páginas Web o los servicios Web.
  • Los formatos incluyen banners estáticos, pop ups, videos y unidades flotantes.
  • Los clientes pueden hacer clic en el anuncio para responder directamente al mensaje o para encontrar información más detallada.
  • Según un estudio realizado por eMarketer, los gastos en anuncios publicitarios en línea aumentaron un 24,5% entre 2010 y 2011.

Búsqueda

  • El 49% del gasto de muchas empresa y países en anuncios en Internet se destina a la búsqueda, en la que los anunciantes pagan por la colocación prominente entre los listados en los motores de búsqueda cada vez que un cliente potencial introduce un término de búsqueda relevante, lo que permite que los anuncios se entreguen a los clientes en función de sus criterios de búsqueda ya indicados.
  • Esta industria de la colocación pagada genera más de $10 mil millones para las compañías de la búsqueda. Los profesionales del marketing también utilizan la optimización de motores de búsqueda para dirigir el tráfico a sus sitios.
  • Los sitios de medios digitales, como Facebook y Twitter, también ofrecen oportunidades para que los vendedores directos se comuniquen directamente con los clientes mediante la creación de contenido al que los clientes pueden responder.

Móvil

A través del marketing móvil, los profesionales del marketing se relacionan con posibles clientes y donantes de forma interactiva a través de un dispositivo o red móvil, como un teléfono móvil, un teléfono inteligente o una tableta. Los tipos de mensajes de marketing móvil incluyen:

  • Las comunicaciones de marketing por SMS (servicio de mensajes cortos) se envían en forma de mensajes de texto, también conocidos como mensajes de texto.
  • Las comunicaciones de marketing MMS (servicio de mensajes multimedia) se envían en forma de mensajes multimedia.

Aplicaciones Móviles

  • Las aplicaciones móviles basadas en teléfonos inteligentes contienen varios tipos de mensajes.
  • Las Notificaciones push son mensajes directos que se envían a un usuario de forma automática o como parte de una campaña.
  • Ellos incluyen transaccional, marketing, geo-basado, y más.
  • Las notificaciones Rich Push son notificaciones HTML Push completas.

Las aplicaciones móviles también contienen anuncios interactivos que aparecen dentro de la aplicación o aplicación móvil; marketing basado en la ubicación:

  • Mensajes de marketing entregados directamente a un dispositivo móvil en función de la ubicación del usuario; Códigos QR (códigos de barras de respuesta rápida)
  • Este es un tipo de código de barras 2D con un enlace codificado al que se puede acceder desde un teléfono inteligente.
  • Esta tecnología se utiliza cada vez más para todo, desde ofertas especiales hasta información sobre productos.

Anuncios de Banners Móviles:

  • Como los banners publicitarios estándar para páginas Web de escritorio, pero más pequeños para caber en las pantallas de los móviles y correr en la red de contenido móvil.

Telemarketing

Otra forma común de marketing directo es el telemarketing, en el que los profesionales del marketing se ponen en contacto con los clientes por teléfono. El principal beneficio para las empresas es el aumento de la generación de clientes potenciales, lo que ayuda a las empresas a aumentar el volumen de ventas y la base de clientes. Los proveedores de servicios de telemarketing más exitosos se centran en generar más clientes potenciales “cualificados” que tengan una mayor probabilidad de convertirse en ventas reales.

Marketing de correo de voz

El marketing de correo de voz surgió de la prevalencia en el mercado de los buzones de voz personales y de los sistemas de correo de voz de las empresas. La comercialización del correo de voz presentó un medio rentable para llegar a la gente directamente, por voz. El abuso de las aplicaciones de marketing de consumo del marketing de correo de voz dio lugar a una abundancia de “spam de voz”, y llevó a muchas jurisdicciones a aprobar leyes que regulan el marketing de correo de voz de consumo.

Más recientemente, las empresas han utilizado el correo de voz guiado (una aplicación en la que los mensajes de voz pregrabados son guiados por personas que llaman en vivo) para realizar un marketing personalizado de empresa a empresa anteriormente reservado para el telemarketing. Debido a que el Buzón de Voz Guiado se utiliza sólo para contactar a las empresas, está exento de las regulaciones de No Llamar establecidas para otras formas de comercialización del Buzón de Voz.

El mensajero de correo de voz es una forma similar de marketing de correo de voz con aplicaciones de empresa a empresa y de empresa a consumidor.

Transmisión de faxes

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El envío de faxes, en el que los faxes se envían a múltiples destinatarios, es ahora menos común que en el pasado. Esto se debe en parte a las leyes de los Estados Unidos y de otros países que regulan su uso para la comercialización al consumidor.

Cupones

Los cupones se utilizan en los medios impresos y digitales para obtener una respuesta del lector. Un ejemplo es un cupón que el lector recibe por correo y lleva a la caja de una tienda para recibir un descuento.

Cupones digitales

  • Los fabricantes y minoristas ofrecen cupones en línea para pedidos electrónicos que pueden descargarse e imprimirse.
  • Los cupones digitales están disponibles en los sitios web de la compañía, medios sociales, textos y alertas por correo electrónico.
  • Cada vez hay más aplicaciones de telefonía móvil que ofrecen cupones digitales para uso directo.
  • Los clientes se inscriben para recibir avisos de descuentos y ofertas, que se envían diariamente por correo electrónico.
  • Las compras se realizan a menudo utilizando un código especial de cupón o código promocional.

Marketing de respuesta directa

El Marketing de Respuesta Directa está diseñado para generar una respuesta inmediata de los consumidores, donde cada respuesta del consumidor (y compra) puede ser medida, y atribuida a anuncios individuales. Esta forma de comercialización se diferencia de otros enfoques de comercialización, principalmente porque no hay intermediarios como los minoristas entre el comprador y el vendedor, y por lo tanto el comprador debe ponerse en contacto con el vendedor directamente para comprar productos o servicios.

El mercadeo de respuesta directa se entrega a través de una amplia variedad de medios, incluyendo DRTV, radio, correo, publicidad impresa, telemercadeo, catálogos e Internet.

Respuesta directa a pedidos por correo

  • Pedido por correo en el que los clientes responden enviando por correo un formulario de pedido completo al vendedor.
  • La respuesta directa de la venta por correo ha tenido más éxito en los últimos años debido a la exposición en Internet.

Televisión de respuesta directa

El marketing directo a través de la televisión (comúnmente conocido como DRTV) tiene dos formas básicas:

  • La forma larga (generalmente segmentos de media hora o de una hora de duración que explican un producto en detalle y que comúnmente se denominan infomerciales).
  • La forma corta, que se refiere a comerciales típico de 30 ó 60 segundos que piden a los televidentes una respuesta inmediata (por lo general para llamar a un número de teléfono en la pantalla o ir a un sitio web).

El marketing de respuesta televisiva, es decir, los infomerciales, puede considerarse una forma de marketing directo, ya que las respuestas son en forma de llamadas a números de teléfono que se emiten en directo.

Radio de respuesta directa

En la radio de respuesta directa, los anuncios contienen un llamado a la acción con un mecanismo de seguimiento específico.

  • A menudo, este mecanismo de rastreo es un aviso de “llamada ahora” con un número de teléfono gratuito o una URL Web única.
  • Los resultados del anuncio se pueden rastrear en términos de llamadas, pedidos, clientes, clientes potenciales, ventas, ingresos y ganancias que resultan de la emisión de esos anuncios.

Revistas y periódicos de respuesta directa

Los anuncios en revistas y periódicos a menudo incluyen una respuesta directa de llamada a la acción, como un número gratuito, un cupón canjeable en una tienda de albañilería o un código QR que puede ser escaneado por un dispositivo móvil.

  • Estos métodos son todas formas de marketing directo, porque provocan una acción directa y medible del cliente.

Otros medios de respuesta directa

Otros medios de comunicación, como revistas, periódicos, radio, medios sociales, marketing en buscadores y correo electrónico pueden ser utilizados para obtener la respuesta. Una encuesta de grandes corporaciones encontró que el correo electrónico es una de las formas más efectivas de respuesta directa.

Publicidad por correo

  • El término publicidad, o correo directo, se utiliza para referirse a las comunicaciones enviadas a clientes o donantes potenciales a través del servicio postal y otros servicios de entrega.
  • El correo directo se envía a los clientes en función de criterios como la edad, los ingresos, la ubicación, la profesión, el patrón de compra, etc.
  • El correo directo incluye circulares de publicidad, catálogos, CDs de prueba gratuitos, solicitudes de tarjetas de crédito preaprobadas y otras invitaciones de comercialización no solicitadas entregadas por correo a hogares y negocios.
  • Los envíos masivos son un método de promoción especialmente popular para las empresas que operan en los sectores de servicios financieros, informática doméstica y viajes y turismo.

Insertar medios

  • Otra forma de marketing directo, los medios de inserción son materiales de marketing que se insertan en otras comunicaciones, como un catálogo, periódico, revista, paquete o factura.
  • El correo cooperativo o compartido, en el que las ofertas de marketing de varias empresas se entregan a través de un único sobre, también se considera un medio de inserción.

Fuera de casa

  • El mercadeo directo fuera del hogar se refiere a una amplia gama de medios diseñados para llegar al consumidor fuera del hogar, incluyendo vallas publicitarias, tránsito, paradas de autobús, bancos de autobús, antenas, aeropuertos, a bordo, en la tienda, películas, campus universitarios/escuelas secundarias, hoteles, centros comerciales, instalaciones deportivas, estadios, taxis que contienen una llamada a la acción para que el cliente responda.

Venta directa

  • La venta directa es la venta de productos a través del contacto cara a cara con el cliente, ya sea haciendo que los vendedores se acerquen a los clientes potenciales en persona o a través de medios indirectos como las fiestas Tupperware.

Mercadeo comunitario de base

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Conducta ética

  • El Código Consolidado de Publicidad y Comercialización de la CCI se refiere a todas las actividades de comercialización directa en su totalidad, independientemente de su forma, medio o contenido.
  • Establece las normas de conducta ética que deben seguir los profesionales de la comercialización, los profesionales u otros contratistas que presten servicios con fines de venta directa o en los medios de comunicación.

La oferta

  • El cumplimiento de cualquier obligación derivada de una actividad de marketing directo debe ser rápido y eficiente.
  • Siempre que se haga una oferta, todos los compromisos que deban cumplir el anunciante, el operador y el consumidor deben quedar claros para los consumidores, ya sea directamente o por referencia a las condiciones de venta de que dispongan en el momento de la oferta.

Presentación

  • Cuando la presentación de una oferta incluya también productos no incluidos en la oferta, o cuando sea necesario adquirir productos adicionales para que el consumidor pueda utilizar el producto ofertado, esto debe quedar claro en la oferta original.
  • Deben evitarse las tácticas de alta presión que puedan interpretarse como acoso, y los comerciantes deben asegurarse de que respetan la cultura y la tradición locales para evitar preguntas ofensivas.

Derecho de retractación

  • Cuando los consumidores tengan derecho de desistimiento (derecho del consumidor a reenviar un bien al vendedor, o a cancelar el pedido de servicios, en un plazo determinado, anulando así la venta), el anunciante debe informarles de la existencia de este derecho, de cómo obtener más información al respecto y de cómo ejercerlo.
  • Cuando exista una oferta de suministro de productos al consumidor sobre la base de un “examen gratuito”, una “prueba gratuita”, una “aprobación gratuita”, etc., debe quedar claro en la oferta quién correrá con los gastos de devolución de los productos y el procedimiento para devolverlos debe ser lo más sencillo posible.
  • Cualquier plazo para la devolución debe ser claramente revelado.

Identidad del anunciante

  • En la oferta debe indicarse la identidad del anunciante o del operador, así como el lugar y la forma de ponerse en contacto con ellos, a fin de que el consumidor pueda comunicarse directa y eficazmente con ellos.
  • Esta información debe estar disponible como referencia permanente que el consumidor puede conservar, es decir, mediante un documento separado fuera de línea, un documento en línea, un correo electrónico o un SMS; por ejemplo, no debe figurar únicamente en un formulario de pedido que el consumidor deba devolver.
  • En el momento de la entrega del producto, se debe proporcionar al consumidor el nombre completo, la dirección y el número de teléfono del vendedor.

Respetar los deseos del consumidor

  • Cuando los consumidores hayan manifestado su deseo de no recibir comunicaciones de venta directa mediante la suscripción a un servicio preferente, o de cualquier otro modo, esto debe respetarse.
  • Los anunciantes que se comunican con los consumidores a nivel internacional deben, en la medida de lo posible, asegurarse de que recurren al servicio preferencial adecuado en los mercados a los que se dirigen sus comunicaciones y respetar los deseos de los consumidores de no recibir dichas comunicaciones (véanse también las Disposiciones Generales, artículo 19, protección de datos e intimidad).
  • Cuando exista un sistema que permita a los consumidores indicar su deseo de no recibir correo sin destinatario (por ejemplo, etiquetas adhesivas en los buzones), deberá respetarse.

Responsabilidad

  • La responsabilidad general de todos los aspectos de las actividades de marketing directo, independientemente de su tipo o contenido, recae en el anunciante.
  • Sin embargo, la responsabilidad también se aplica a otros participantes en actividades de marketing directo y esto debe tenerse en cuenta.
  • Además de los profesionales del marketing, pueden ser: los operadores, telemarketers o responsables del tratamiento, o sus subcontratistas, que contribuyen a la actividad o a la comunicación; los editores, propietarios de medios de comunicación o contratistas que publican, transmiten o distribuyen la oferta o cualquier otra comunicación.

Referencias

 El poder del marketing directo: Retorno de la inversión, ventas, gastos y empleo en los EE.UU., edición 2009-2010

 “Ellos lo rompieron”. New York Times. 12 de enero de 2017.

 “Por qué la Revolución Industrial Sucedió Aquí”. BBC. 13 de enero de 2017.

 Brandweek 50, no. 36. D1-D4 “La Próxima Generación de Marketing Directo”. Academic Search Complete, EBSCOhost, 2009, p. 6.

 O’guinn, Thomas (2008). Publicidad y Promoción Integrada de Marca. Oxford Oxfordshire: Oxford University Press. p. 625. ISBN 978-0-324-56862-2.

 “OPERACIONES DE LOS SERVICIOS POSTALES”. Recuperado el 14 de junio de 2015.

 “Leyenda del Marketing Lester Wunderman en directo en’The Alan Levy Show'”. Recuperado el 14 de junio de 2015.

 Entrada para basura, Diccionario de Etimología en Línea. Obtenido el 19 de febrero de 2008.

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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