Marketing: Definición, Características, Orientaciones, Comunicaciones

El marketing, comercialización o mercadeo es el estudio y la gestión de las relaciones de intercambio. Se utiliza para crear, mantener y satisfacer al cliente. Con el cliente como centro de sus actividades, se puede concluir que el Marketing es uno de los principales componentes de la Gestión Empresarial – el otro es la innovación.

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Definición

El término se desarrolló a partir del significado original que se refería literalmente a ir al mercado con productos para la venta.

Desde el punto de vista de la ingeniería de procesos de venta, el marketing es “un conjunto de procesos interconectados e interdependientes con otras funciones” de un negocio con el objetivo de lograr el interés y la satisfacción del cliente. Philip Kotler define el marketing como: marketing se trata de Satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio.

Por su parte el Chartered Institute of Marketing define el marketing como “el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable”. Un concepto similar es el marketing basado en valores, que establece el papel del marketing para contribuir a aumentar el valor del accionista.

En este contexto, el marketing o comercialización puede definirse como “el proceso de gestión que busca maximizar la rentabilidad para los accionistas mediante el desarrollo de relaciones con clientes valorados y la creación de una ventaja competitiva”. Las prácticas de comercialización tendían a ser consideradas en el pasado como una industria creativa, que incluía la publicidad, la distribución y la venta.

Sin embargo, debido a que el estudio académico del marketing hace un uso extensivo de las ciencias sociales, la psicología, la sociología, las matemáticas, la economía, la antropología y la neurociencia, la profesión es ahora ampliamente reconocida como una ciencia lo que permite a numerosas universidades ofrecer programas de Maestría en Ciencias.

El proceso de mercadeo es el de llevar un producto al mercado en el cual se incluyen los siguientes pasos: amplia investigación de mercado; segmentación y segmentación del mercado; determinación de estrategias de distribución, precios y promoción; desarrollo de una estrategia de comunicación; presupuesto; y visión de metas de desarrollo de mercado a largo plazo[10]. Muchas partes del proceso de marketing (por ejemplo, el diseño de productos, el director de arte, la gestión de marcas, la publicidad, la redacción de textos publicitarios, etc.) implican el uso de las artes creativas.

Característica

el marketing

El “concepto de marketing” propone que para satisfacer los objetivos de la organización, una organización debe anticiparse a las necesidades y deseos de los consumidores potenciales y satisfacerlos más eficazmente que sus competidores.

Este concepto se originó en el libro de Adam Smith La Riqueza de las Naciones, pero no sería ampliamente utilizado hasta casi 200 años después.

Dada la centralidad de las necesidades y deseos de los clientes en el marketing, es esencial una rica comprensión de estos conceptos:

Necesidades

  • Algo necesario para que las personas vivan una vida sana, estable y segura.
  • Cuando las necesidades siguen sin satisfacerse, hay un resultado adverso claro: una disfunción o la muerte.
  • Las necesidades pueden ser objetivas y físicas, como la necesidad de alimento, agua y refugio; o subjetivas y psicológicas, como la necesidad de pertenecer a una familia o grupo social y la necesidad de autoestima.

Quiere

  • Algo que se desea, se desea o se aspira.
  • Los deseos no son esenciales para la supervivencia básica y a menudo están moldeados por la cultura o los grupos de pares.

Demandas

  • Cuando las necesidades y los deseos están respaldados por la capacidad de pago, tienen el potencial de convertirse en demandas económicas.
  • La investigación de mercado, llevada a cabo con el propósito de desarrollar nuevos productos o mejorarlos, a menudo se ocupa de identificar las necesidades insatisfechas del consumidor.
  • Las necesidades de los clientes son fundamentales para la segmentación del mercado, que se ocupa de dividir los mercados en distintos grupos de compradores sobre la base de “necesidades, características o comportamientos distintos que podrían requerir productos o mezclas de mercadeo separadas”.
  • La segmentación basada en las necesidades (también conocida como segmentación de beneficios) “coloca los deseos de los clientes al frente de la forma en que una empresa diseña y comercializa sus productos o servicios”.
  • Aunque la segmentación basada en las necesidades es difícil de realizar en la práctica, se ha demostrado que es una de las formas más eficaces de segmentar un mercado.
  • Además, una gran cantidad de publicidad y promoción está diseñada para mostrar cómo los beneficios de un determinado producto satisfacen las necesidades, deseos o expectativas del cliente de una manera única.

Orientaciones

La orientación al marketing se ha definido como una “filosofía de gestión empresarial”. o “un estado de ánimo corporativo” o como una “cultura organizativa”. Aunque los académicos continúan debatiendo la naturaleza precisa de las orientaciones específicas que informan la práctica del marketing, las orientaciones más comúnmente citadas son las siguientes:

Producto

  • Una empresa que emplea una orientación de producto se ocupa principalmente de la calidad de su propio producto.
  • La orientación al producto se basa en el supuesto de que, en igualdad de condiciones, los consumidores comprarán productos de calidad superior.
  • El enfoque es más eficaz cuando la empresa conoce a fondo a los clientes y sus necesidades y deseos derivados de la investigación y/o la intuición, y comprende las expectativas de calidad de los consumidores y el precio que están dispuestos a pagar.
  • Aunque la orientación al producto ha sido sustituida en gran medida por la orientación al marketing, las empresas que practican la orientación al producto todavía se pueden encontrar en la alta costura y en el marketing de las artes.

Ventas

  • Una empresa que utiliza una orientación de ventas se centra principalmente en la venta/promoción de los productos existentes de la empresa, en lugar de determinar las necesidades o deseos nuevos o insatisfechos de los consumidores.
  • Consecuentemente, esto implica simplemente vender los productos existentes, utilizando técnicas de promoción y venta directa para lograr las mayores ventas posibles.
  • La orientación comercial “se practica típicamente con mercancías no solicitadas”.
  • Un estudio reveló que es más probable que las empresas industriales tengan una orientación hacia las ventas que las empresas de bienes de consumo.
  • El enfoque también puede adaptarse a situaciones en las que una empresa mantiene existencias muertas o vende de otro modo un producto de gran demanda, con poca probabilidad de que los cambios en los gustos de los consumidores disminuyan la demanda.

Un meta análisis de 2011 ha encontrado que los factores con mayor impacto en el rendimiento de las ventas son el conocimiento relacionado con las ventas del vendedor (conocimiento de los segmentos de mercado, habilidades de presentación de ventas, resolución de conflictos y productos), el grado de adaptabilidad (cambio de comportamiento basado en el conocimiento antes mencionado), la claridad de los roles (el papel del vendedor es vender expresamente), la aptitud cognitiva (inteligencia) y el compromiso laboral (motivación e interés en un rol de ventas).

Producción

  • Una empresa que se centra en la orientación de la producción se especializa en producir tanto como sea posible de un determinado producto o servicio con el fin de lograr economías de escala o economías de alcance.
  • Una orientación hacia la producción puede desplegarse cuando existe una alta demanda de un producto o servicio, junto con la certeza de que los gustos y preferencias de los consumidores permanecen relativamente constantes (similares a la orientación hacia las ventas).
  • Se cree que la llamada era de producción dominó la práctica de comercialización desde la década de 1860 hasta la década de 1930, pero otros teóricos sostienen que todavía se pueden encontrar pruebas de la orientación de la producción en algunas empresas o industrias.
  • Concretamente, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de producción es “una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores sigue siendo útil en algunas situaciones”.

Comercialización

  • La orientación al marketing es quizás la orientación más común utilizada en el marketing contemporáneo.
  • Se trata de un enfoque centrado en el cliente que implica que la empresa base su programa de marketing en productos que se adapten a los nuevos gustos de los consumidores.
  • Las empresas que adoptan una orientación de mercadeo típicamente se involucran en una extensa investigación de mercado para medir los deseos de los consumidores, usan la investigación y el desarrollo para desarrollar un producto en sintonía con la información revelada, y luego utilizan técnicas de promoción para asegurar que los consumidores estén conscientes de la existencia del producto y de los beneficios que éste puede ofrecer.
  • Se han desarrollado escalas diseñadas para medir la orientación general de mercado de una empresa y se ha encontrado que son relativamente robustas en una variedad de contextos.

Orientación organizacional

  • En este sentido, el departamento de marketing de una empresa se considera a menudo de vital importancia dentro del nivel funcional de una organización.
  • La información del departamento de una organización se utilizaría para guiar las acciones de otros departamentos dentro de la empresa.
  • Con esto en mente, el departamento de marketing informaría al departamento de I+D para crear un prototipo de un producto/servicio basado en los nuevos deseos de los consumidores.
  • El departamento de producción empezaría entonces a fabricar el producto, mientras que el departamento de marketing se centraría en la promoción, distribución, precios, etc. del producto.
  • Además, se consultaría con el departamento financiero de la empresa para obtener la financiación adecuada para el desarrollo, la producción y la promoción del producto.
  • En caso de que una empresa se adhiera a la orientación de marketing, pueden surgir conflictos interdepartamentales.
  • La producción puede oponerse a la instalación, apoyo y servicio de nuevo capital social, que puede ser necesario para fabricar un nuevo producto.
  • El financiamiento puede oponerse a los gastos de capital requeridos, ya que podría socavar un flujo de caja saludable para la organización.

Intercambio mutuamente beneficioso

  • En una transacción en la economía de mercado, una empresa gana ingresos, lo que conduce a más beneficios/cuotas de mercado/ventas.
  • Por otro lado, un consumidor obtiene la satisfacción de una necesidad/deseos, utilidad, fiabilidad y relación calidad-precio de la compra de un producto o servicio.
  • Como nadie tiene que comprar bienes a ningún proveedor en la economía de mercado, las empresas deben atraer a los consumidores para que compren bienes con ideales de marketing contemporáneos.

Marketing social

  • Un número de estudiosos y profesionales han argumentado que los comerciantes tienen una mayor responsabilidad social que simplemente satisfacer a los clientes y proporcionarles un valor superior.
  • En cambio, las actividades de mercadeo deben esforzarse por beneficiar el bienestar general de la sociedad.
  • Las organizaciones de mercadeo que han adoptado el concepto de mercadeo social típicamente identifican a los grupos de interés clave, tales como empleados, clientes y comunidades locales.
  • Deberían considerar el impacto de sus actividades en todas las partes interesadas.
  • Las compañías que adoptan una perspectiva de mercadeo social típicamente practican la presentación de informes de triple resultado por medio de los cuales publican informes de impacto social y de impacto ambiental junto con los informes de desempeño financiero.
  • El marketing sostenible o marketing verde es una extensión del marketing social.

Comunicacionesmarketing

Comunicaciones de marketing integradas, marco de planificación de comunicaciones de marketing y promoción (marketing)Las comunicaciones de marketing son una actividad centrada en la audiencia y diseñada para atraer a la audiencia y promover respuestas.

Se define por las acciones que toma una empresa para comunicarse con los usuarios finales, los consumidores y las partes externas. Las comunicaciones de marketing abarcan cuatro subconjuntos distintos, que son:

Ventas personales

Vendedoras de cerveza advierten al fotógrafo que también tiene que comprar, mercado de Tireli, Mali 1989.Presentación oral a cargo de un vendedor que se acerca a individuos o a un grupo de clientes potenciales:

  • Relación viva e interactiva
  • Interés personal
  • Atención y respuesta
  • Interesante presentación
  • Claro y minucioso.
  • Promoción de ventas
  • Artículo principal: Promoción de ventas
  • Incentivos a corto plazo para fomentar la compra de productos:
  • Atracción instantánea
  • Ansiedad por vender

Un ejemplo son los cupones o una venta

  • A la gente se le da un incentivo para comprar, pero esto no aumenta la lealtad de los clientes ni fomenta la repetición de compras en el futuro.
  • Una desventaja importante de la promoción de ventas es que es fácil de copiar por la competencia.
  • No puede utilizarse como una fuente sostenible de diferenciación.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas (o relaciones públicas, por sus siglas en inglés) son el uso de herramientas de medios de comunicación por parte de una empresa con el fin de promover la buena voluntad de una organización hacia un segmento de mercado objetivo u otros consumidores del bien/servicio de una empresa. Las relaciones públicas se originan en el hecho de que una empresa no puede tratar de antagonizar o inflamar su base de mercado, debido a que incurre en una menor demanda de su bien/servicio.

Las organizaciones emprenden relaciones públicas para asegurar a los consumidores y evitar percepciones negativas hacia ellas. Las relaciones públicas pueden extenderse:

  • Entrevistas
  • Discursos/Presentaciones
  • Literatura corporativa, como estados financieros, folletos, etc.
  • Publicidad

La publicidad implica obtener espacio en los medios de comunicación, sin tener que pagar directamente por dicha cobertura. Como ejemplo, una organización puede tener el lanzamiento de un nuevo producto cubierto por un periódico o segmento de noticias de televisión. Esto beneficia a la empresa en cuestión, ya que hace que los consumidores conozcan su producto, sin tener que pagar necesariamente a un periódico o a una cadena de televisión para que cubra el evento.

Publicidad

La publicidad se produce cuando una empresa paga directamente a un canal de medios para publicitar su producto. Ejemplos comunes de esto incluyen anuncios de radio y televisión, vallas publicitarias, marcas, patrocinios, etc.

Mezclar

La combinación de comunicaciones de marketing se utiliza para alcanzar, involucrar y provocar conversaciones centradas en la audiencia. Consta de 5 herramientas, que son:

  • Publicidad,
  • Ventas,
  • Promoción,
  • Relaciones Públicas,
  • Marketing Directo,
  • Venta Personal.

Los tipos de mensajes que se mejoran pueden ser:

  • Informativos,
  • Emocionales,
  • Generados por el usuario,
  • Contenido de marca.

Los medios se dividen en 3 categorías

  • Forma,
  • Fuente,
  • Funcionalidad.

Plan de marketing

  • El área de planificación de marketing implica forjar un plan para las actividades de marketing de una empresa.
  • Un plan de marketing también puede referirse a un producto específico, así como a la estrategia general de marketing de una organización.
  • En términos generales, el proceso de planificación de marketing de una organización se deriva de su estrategia empresarial global.
  • Así, cuando la gerencia superior está ideando la dirección/misión estratégica de la firma, las actividades de comercialización previstas se incorporan en este plan.

Proceso

Dentro del plan estratégico general de marketing, las etapas del proceso se enumeran de la siguiente manera:

  • Declaración de la Misión
  • Objetivos Corporativos
  • Auditoría de Marketing
  • Análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas)
  • Supuestos derivados de la auditoría y del análisis DAFO
  • Objetivos de marketing derivados de los supuestos
  • Una estimación de los resultados esperados de los objetivos
  • Identificación de planes/mezclas alternativos
  • Presupuestación del plan de marketing
  • Un programa de implementación de primer año.
  • Niveles de objetivos de marketing dentro de una organización

Como se dijo anteriormente, la alta gerencia de una firma formularía una estrategia general de negocios para una firma. Sin embargo, esta estrategia general de negocios sería interpretada e implementada en diferentes contextos a través de la firma.

Corporativo

  • Los objetivos de mercadeo corporativo son típicamente de base amplia y pertenecen a la visión general de la empresa a corto, mediano o largo plazo.
  • Por ejemplo, si se imagina un grupo de empresas (o un conglomerado), la alta dirección puede afirmar que las ventas del grupo deberían aumentar un 25% en un período de diez años.

Unidad estratégica de negocio

  • Una unidad de negocio estratégica (UEN) es una filial dentro de una empresa, que participa en un determinado mercado/industria.
  • El SBU adoptaría la estrategia corporativa y la adaptaría a su propia industria en particular.
  • Por ejemplo, un SBU puede participar en la industria de artículos deportivos.
  • De este modo, se determinaría cómo se conseguirían ventas adicionales de artículos deportivos para satisfacer la estrategia empresarial global.

Funcional

  • El nivel funcional se relaciona con los departamentos dentro de las SBU, tales como marketing, finanzas, RRHH, producción, etc.
  • El nivel funcional adoptaría la estrategia del SBU y determinaría cómo lograr los propios objetivos del SBU en su mercado.
  • Para volver a utilizar el ejemplo de la industria de artículos deportivos, el departamento de marketing elaboraría planes de marketing, estrategias y comunicaciones para ayudar a la SBU a alcanzar sus objetivos de marketing.

Ciclo de vida del producto

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Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto (PLC) es una herramienta utilizada por los gerentes de marketing para medir el progreso de un producto, especialmente en relación con las ventas o los ingresos acumulados a lo largo del tiempo. El PLC se basa en algunos supuestos clave, incluyendo:

  • Un producto dado poseería la introducción, el crecimiento, la madurez, y la etapa de la declinación
  • Ningún producto dura perpetuamente en el mercado
  • Una empresa debe emplear estrategias diferentes, según donde se encuentre un producto en el PLC

Introducción

  • En esta etapa, se lanza un producto al mercado.
  • Para estimular el crecimiento de las ventas/ingresos, el uso de la publicidad puede ser alto, con el fin de aumentar el conocimiento del producto en cuestión.

Crecimiento

  • Las ventas/ingresos del producto están aumentando, lo que puede estimular más comunicaciones de marketing para mantener las ventas.
  • Más competidores entran en el mercado, para cosechar los aparentes altos beneficios que la industria está produciendo.

Vencimiento

  • Las ventas de un producto comienzan a estabilizarse y un número cada vez mayor de personas que entran en el mercado baja el precio del producto.
  • Las empresas pueden utilizar promociones de ventas para aumentar las ventas.

Declive

  • La demanda de un bien comienza a disminuir, y la empresa puede optar por interrumpir la fabricación del producto.
  • Esto es así, si los ingresos para el producto provienen de ahorros de eficiencia en la producción, sobre las ventas reales de un bien/servicio.
  • Sin embargo, si un producto atiende a un nicho de mercado, o es complementario de otro producto, puede continuar fabricando el producto, a pesar de que se haya acumulado un bajo nivel de ventas/ingresos.

Orientación al cliente

Hoy en día, muchas empresas se centran en el cliente (o en el mercado). Todos los aspectos de la oferta de un mercado, incluida la naturaleza del propio producto, están determinados por las necesidades de los consumidores potenciales.

El punto de partida es siempre el consumidor. La razón de este enfoque es que no tiene sentido gastar fondos de I+D en el desarrollo de productos que la gente no comprará. La historia atestigua muchos productos que fueron fracasos comerciales a pesar de ser avances tecnológicos.

Un enfoque formal de este marketing orientado al cliente se conoce como SIVA. (Solución, Información, Valor, Acceso). Este sistema es básicamente las cuatro Ps renombradas y reformuladas para proporcionar un enfoque al cliente.

El Modelo SIVA proporciona una versión centrada en la demanda/cliente como alternativa al conocido modelo de gestión de la oferta de 4Ps (producto, precio, lugar, promoción).

  • Producto → Solución
  • Promoción → Información
  • Precio → Valor
  • Colocación → Acceso
  • Enfoque del producto

En un enfoque de innovación de producto, la compañía persigue la innovación de producto, y luego trata de desarrollar un mercado para el producto. La innovación de productos impulsa el proceso y la investigación de mercado se lleva a cabo principalmente para asegurar que existan segmentos de mercado rentables para la innovación. La razón es que es posible que los clientes no sepan qué opciones estarán disponibles en el futuro, por lo que no debemos esperar que nos digan qué van a comprar en el futuro.

Referencias

 Hunt, Shelby D. “La naturaleza y el alcance de la comercialización”. Journal of Marketing 40.3 (1976): 17-28.

 Bagozzi, Richard. “Journal of Marketing 39.4 (1975): 32-39.

 Drucker, Peter (1954). La práctica de la gestión. Nueva York: Harper and Row Publishers.

 Definición de marketing aprobada en octubre de 2007 por la American Marketing Association: [1].

 Paul H. Selden (1997). Ingeniería de Procesos de Ventas: Un taller personal. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press, pág. 23.

 “Marketing de recursos bibliotecarios – contenido, bases de datos de conocimiento – CIM”. Recuperado el 16 de marzo de 2017.

 Paliwoda, Stanley J.; John K. Ryans (2008). “De vuelta a los primeros principios”. Marketing Internacional: Modern and Classic Papers (1ª ed.). p. 25. Recuperado el 2009-10-15.

 2.0, Mujeres. “La Ciencia del Marketing”. Forbes. Recuperado el 2017-06-16.

 “Mejor Maestría en Ciencias (MScs) en Marketing 2017/2018”. www.masterstudies.com. Recuperado el 27 de septiembre de 2017.

 “10 Pasos para Crear un Plan de Mercadeo para su Pequeña Empresa – maniquíes”. maniquíes. Recuperado el 27 de septiembre de 2017.

 NetMBA.com. “Concepto de Marketing”. www.netmba.com. Recuperado el 2017-11-08.

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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