El Mercadeo En Redes Sociales: Plataforma, Enfoques, Compromisos, Tipos

El mercadeo en redes sociales es el uso de plataformas de medios sociales y sitios web para promover un producto o servicio. Aunque los términos mercadeo y mercadeo digital siguen siendo dominantes en el mundo académico, el marketing de las redes sociales se está volviendo más popular tanto para los profesionales como para los investigadores.

La mayoría de las plataformas de medios sociales tienen herramientas de análisis de datos incorporadas, que permiten a las empresas seguir el progreso, el éxito y el compromiso de las campañas publicitarias. Las empresas se dirigen a una amplia gama de partes interesadas a través de los medios de comunicación social de marketing, incluidos los clientes actuales y potenciales, los empleados actuales y potenciales, periodistas, bloggers, y el público en general.

mercadeo en redes sociales

A nivel estratégico, el marketing en redes sociales incluye la gestión de una campaña de mercadeo, la gobernanza, el establecimiento del alcance (por ejemplo, un uso más activo o pasivo) y el establecimiento de la “cultura” y el “tono” deseados por una empresa en las de servicios redes sociales.

Al utilizar el mercadeo en redes sociales, las empresas pueden permitir que los clientes y los usuarios de Internet publiquen contenido generado por el usuario (por ejemplo, comentarios en línea, reseñas de productos, etc.), también conocido como “medios ganados”, en lugar de utilizar copias de publicidad preparadas por el vendedor.

Plataformas

Medios de comunicación social

Los sitios de redes sociales actúan como “boca a boca” o, más precisamente, como “Palabra de Boca”. La capacidad de Internet para llegar a miles de millones de personas en todo el mundo ha dado al boca a boca en línea una voz poderosa y de largo alcance. La capacidad de cambiar rápidamente los patrones de compra y la adquisición y actividad de productos o servicios a un número creciente de consumidores se define como una red de influencia.

Los sitios de redes sociales y los blogs permiten a los seguidores “retweet” o “repost” los comentarios hechos por otros sobre un producto que se está promocionando, lo que ocurre con bastante frecuencia en algunos sitios de medios sociales. El mercadeo en medios digitales conecta a estos consumidores y audiencias con negocios que comparten las mismas necesidades, deseos y valores. A través de las redes sociales, las empresas pueden mantenerse en contacto con sus seguidores.

La comprensión de las señales de compra puede ayudar a los vendedores a dirigirse a clientes potenciales relevantes y a los profesionales del marketing a llevar a cabo campañas microdirigidas.

Teléfonos móviles

Más de tres mil millones de personas en el mundo están activas en Internet. A lo largo de los años, Internet ha ido ganando cada vez más usuarios, pasando de 738 millones en 2000 a 3.200 millones en 2015. Aproximadamente el 81% de la población actual en los Estados Unidos tiene algún tipo de perfil en los medios sociales con los que se relacionan con frecuencia. El uso del teléfono móvil es beneficioso para la comercialización de medios sociales, ya que los teléfonos móviles tienen capacidades de redes sociales, lo que permite a las personas navegar por la web de inmediato y el acceso a sitios de redes sociales.

Los teléfonos móviles han crecido a un ritmo acelerado, alterando fundamentalmente el proceso de compra al permitir a los consumidores obtener fácilmente información sobre precios y productos en tiempo real y permitir a las empresas recordar y actualizar constantemente a sus seguidores. Muchas compañías ahora están poniendo códigos QR (Respuesta Rápida) junto con productos para que los individuos accedan al sitio web de la compañía o a los servicios en línea con sus teléfonos inteligentes.

Enfoque pasivo

Las empresas son capaces de aprovechar y analizar las voces de los clientes y la retroalimentación generada en los medios sociales con fines de marketing; en este sentido, los medios sociales son una fuente relativamente barata de inteligencia de mercado que pueden ser utilizados por los profesionales de mercadeo y gerentes para rastrear y responder a los problemas identificados por los consumidores y detectar oportunidades de mercado.

A diferencia de los métodos tradicionales de investigación de mercado, como las encuestas, los grupos focales y la minería de datos, que consumen mucho tiempo y son costosos, y que tardan semanas o incluso meses en analizarse, los profesionales del marketing pueden utilizar los medios sociales para obtener información “en vivo” o “en tiempo real” sobre el comportamiento del consumidor y los puntos de vista sobre la marca o los productos de una empresa. Esto puede ser útil en el mercado global altamente dinámico, competitivo y acelerado de la década de 2010.

Enfoque activo

mercadeo en las redes sociales

Los medios sociales pueden ser utilizados no sólo como herramientas de relaciones públicas y marketing directo, sino también como canales de comunicación dirigidos a audiencias muy específicas con influenciadores de los medios sociales y personalidades de los medios sociales y como herramientas efectivas para el compromiso del cliente.

Las tecnologías anteriores a los medios sociales, como la televisión y los periódicos, también pueden proporcionar a los anunciantes una audiencia bastante específica, dado que un anuncio colocado durante la emisión de un partido deportivo o en la sección deportiva de un periódico es probable que sea leído por los aficionados al deporte.

Sin embargo, los sitios web de medios sociales pueden dirigirse a nichos de mercado con mayor precisión. Utilizando herramientas digitales como Google Adsense, los anunciantes pueden dirigir sus anuncios a grupos demográficos muy específicos, como personas interesadas en el emprendimiento social, el activismo político asociado con un partido político en particular o los videojuegos.

Sería difícil para un canal de televisión o un periódico en papel proporcionar anuncios con este objetivo (aunque no imposible, como puede verse en las secciones de “números especiales” sobre temas de nicho, que los periódicos pueden utilizar para vender anuncios con este objetivo).

Compromiso

  • En el contexto de la red social, el compromiso significa que los clientes y las partes interesadas, como los grupos de defensa del consumidor y los grupos que critican a las empresas (por ejemplo, los grupos de cabildeo o las organizaciones de defensa) son participantes activos y no espectadores pasivos.
  • El uso de los medios sociales en un contexto empresarial o político permite a todos los consumidores/ciudadanos expresar y compartir una opinión sobre los productos, servicios o prácticas empresariales de una empresa, o sobre las acciones de un gobierno.
  • Cada cliente o no cliente participante (o ciudadano) que participa en línea a través de los medios de comunicación social se convierte en parte del departamento de marketing (o un reto para el esfuerzo de mercadeo), a medida que otros clientes leen sus comentarios o críticas positivas o negativas.
  • Conseguir que los consumidores y los consumidores potenciales (o ciudadanos) se involucren en línea es fundamental para el éxito del marketing en los medios sociales.
  • Con el advenimiento del mercadeo en los medios sociales, se ha vuelto cada vez más importante ganar el interés de los clientes en los productos y servicios, lo cual puede eventualmente traducirse en un comportamiento de compra (o en votar o donar comportamiento en un contexto político).
  • Han surgido nuevos conceptos de marketing online de compromiso y lealtad con el objetivo de construir la participación del cliente y la reputación de la marca.
  • El compromiso con los medios sociales con el propósito de una estrategia de medios sociales se divide en dos partes.
  • El primero es la publicación proactiva y regular de nuevos contenidos en línea (fotos digitales, vídeos digitales, texto) y conversaciones, así como el intercambio de contenidos e información de otros a través de enlaces web.
  • La segunda parte son conversaciones reactivas con usuarios de medios sociales que responden a aquellos que llegan a sus perfiles de medios sociales a través de comentarios o mensajes.
  • Los medios de comunicación tradicionales, como los noticieros de televisión, se limitan a una interacción unidireccional con los clientes o a “empujar y decir”, en los que sólo se da información específica al cliente con pocos o limitados mecanismos para obtener retroalimentación de los clientes.
  • Los medios tradicionales como los periódicos en papel, por supuesto, dan a los lectores la opción de enviar una carta al editor, pero este es un proceso relativamente lento, ya que el consejo editorial tiene que revisar la carta y decidir si es apropiada para su publicación.
  • Por otro lado, los medios sociales son participativos y abiertos, ya que los participantes pueden compartir instantáneamente sus puntos de vista sobre marcas, productos y servicios.
  • Los medios tradicionales daban el control del mensaje al anunciante, mientras que los medios sociales desplazan el equilibrio al consumidor (o ciudadano).

Propósitos y tácticas

el mercadeo en redes sociales

Uno de los principales objetivos de la utilización de las redes sociales en el mercado es como herramienta de comunicación que hace que las empresas sean accesibles a los interesados en su producto y las hace visibles para aquellos que no tienen conocimiento de sus productos.

  • Estas empresas utilizan los medios sociales para crear rumores y aprender de los clientes y dirigirse a ellos.
  • Es la única forma de marketing que puede señalar a los consumidores en todas y cada una de las etapas del proceso de decisión del consumidor.
  • El mercadeo a través de los medios sociales también tiene otros beneficios.

Twitter

  • Twitter permite a las empresas promocionar sus productos en mensajes cortos conocidos como tweets limitados a 140 caracteres que aparecen en las líneas de tiempo de los seguidores de Home.
  • Los tweets pueden contener texto, Hashtag, foto, video, GIF animado, Emoji, o enlaces al sitio web del producto y otros perfiles de medios sociales, etc.
  • Twitter también es utilizado por las empresas para proporcionar servicio al cliente.
  • Algunas empresas ofrecen soporte 24 horas al día, 7 días a la semana y responden con prontitud, lo que mejora la lealtad y la apreciación de la marca.

Facebook

  • Las páginas de Facebook son mucho más detalladas que las cuentas de Twitter.
  • Permiten que un producto proporcione vídeos, fotos y descripciones más largas, así como testimonios, ya que otros seguidores pueden comentar las páginas del producto para que otros las vean.
  • Facebook puede enlazar de nuevo a la página de Twitter del producto, así como enviar recordatorios de eventos.
  • A partir de mayo de 2015, el 93% de las empresas comercializadoras utilizan Facebook para promocionar su marca.

LinkedIn

LinkedIn, una red de contactos profesionales relacionados con el mundo de los negocios, permite a las empresas crear perfiles profesionales para sí mismas, así como para sus negocios, con el fin de establecer contactos y conocer a otras personas.

  • A través del uso de widgets, los miembros pueden promover sus diversas actividades de redes sociales, como el flujo de Twitter o las entradas de blog de las páginas de sus productos, en su página de perfil de LinkedIn.
  • LinkedIn ofrece a sus miembros la oportunidad de generar contactos de ventas y socios comerciales.
  • Los miembros pueden utilizar “Páginas de la empresa” similares a las páginas de Facebook para crear un área que permita a los empresarios promocionar sus productos o servicios y poder interactuar con sus clientes.
  • Debido a la propagación del correo spam enviado a los buscadores de empleo, las empresas líderes prefieren utilizar LinkedIn para la contratación de empleados en lugar de utilizar un portal de empleo diferente.
  • Además, las empresas han expresado su preferencia por la cantidad de información que se puede obtener de un perfil de LinkedIn, en lugar de un correo electrónico limitado.

WhatsApp

WhatsApp fue fundada por Jan Koum y Brian Acton. WhatsApp se unió a Facebook en 2014, pero sigue funcionando como una aplicación independiente centrada en la creación de un servicio de mensajería que funciona de forma rápida y fiable en cualquier parte del mundo.

  • WhatsApp ahora soporta el envío y recepción de una gran variedad de medios, incluyendo texto, fotos, vídeos, documentos y ubicación, así como llamadas de voz.
  • Los mensajes y llamadas de WhatsApp están protegidos con un cifrado de extremo a extremo, lo que significa que ningún tercero, incluida WhatsApp, puede leerlos o escucharlos.
  • WhatsApp tiene una base de clientes de mil millones de personas en más de 180 países.
  • Se utiliza para enviar mensajes promocionales personalizados a clientes individuales.
  • Tiene muchas ventajas sobre los SMS, entre las que se incluye la capacidad de realizar un seguimiento de cómo se realiza la transmisión de mensajes utilizando la opción de marca azul en WhatsApp.
  • Permite enviar mensajes a clientes de No Molestar (DND).
  • También se utiliza para enviar una serie de mensajes masivos a sus clientes objetivo utilizando la opción de difusión.
  • Las compañías comenzaron a usar esto en gran medida porque es una opción promocional rentable y rápida para difundir un mensaje.
  • Sin embargo, WhatsApp no permite que las empresas coloquen anuncios en sus aplicaciones.

Instagram

En mayo de 2014, Instagram tenía más de 200 millones de usuarios. La tasa de compromiso de los usuarios de Instagram fue 15 veces superior a la de Facebook y 25 veces superior a la de Twitter.

  • Según Scott Galloway, fundador de L2 y profesor de marketing en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, los últimos estudios estiman que el 93% de las marcas de prestigio tienen una presencia activa en Instagram y la incluyen en su marketing mix.
  • Cuando se trata de marcas y negocios, el objetivo de Instagram es ayudar a las empresas a llegar a sus respectivas audiencias a través de imágenes cautivadoras en un ambiente rico y visual.
  • Además, Instagram proporciona una plataforma donde el usuario y la empresa pueden comunicarse pública y directamente, convirtiéndose en una plataforma ideal para que las empresas se conecten con sus clientes actuales y potenciales.

Snapchat

Snapchat es una popular aplicación de mensajería e intercambio de imágenes que fue creada en 2011 por tres estudiantes de la Universidad de Stanford llamados Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown.

  • La aplicación fue desarrollada inicialmente para permitir a los usuarios enviar mensajes de ida y vuelta y también enviar fotografías que sólo están disponibles de 1 a 10 segundos hasta que dejen de estar disponibles.
  • La aplicación fue un éxito instantáneo con los miembros de los medios sociales y hoy en día hay hasta 158 millones de personas que usan snapchat todos los días.
  • También se estima que los usuarios de Snapchat abren la aplicación aproximadamente 18 veces al día, lo que significa que los usuarios están en la aplicación durante unos 25-30 minutos al día.

YouTube

YouTube es otra avenida popular; los anuncios se hacen de una manera que se adapte a la audiencia objetivo.

  • Además, los anuncios en esta plataforma suelen estar en sincronía con el contenido del vídeo solicitado, esta es otra ventaja que YouTube aporta a los anunciantes.
  • Ciertos anuncios se presentan con ciertos videos ya que el contenido es relevante. Oportunidades promocionales como patrocinar un video también es posible en YouTube, “por ejemplo, un usuario que busca un video de YouTube sobre entrenamiento de perros puede ser presentado con un video patrocinado de una compañía de juguetes para perros en los resultados junto con otros videos”.
  • YouTube también permite a los editores ganar dinero a través de su Programa de socios de YouTube.
  • Las empresas pueden pagar a YouTube por un “canal” especial que promociona los productos o servicios de la empresa.

Técnicas de mercadeo

el mercadeo en las redes sociales

El mercadeo en medios sociales involucra el uso de redes sociales, actividades relacionadas con las marcas en línea del consumidor (COBRA) y el boca a boca electrónico (eWOM) para anunciar exitosamente en línea.

  • Las redes sociales como Facebook y Twitter proporcionan a los anunciantes información sobre los gustos y disgustos de sus consumidores.
  • Esta técnica es crucial, ya que proporciona a las empresas un “público objetivo”.
  • Con las redes sociales, la información relevante para los gustos de los usuarios está disponible para las empresas, que luego anuncian en consecuencia. Actividades como subir una foto de tus “nuevas zapatillas Converse a Facebook” es un ejemplo de COBRA.
  • Las recomendaciones y valoraciones electrónicas son una forma conveniente de promocionar un producto a través de las interacciones entre consumidores.
  • Un buen servicio daría lugar a una crítica positiva que conseguiría la publicidad gratuita del hotel a través de los medios de comunicación social.
  • Sin embargo, un servicio deficiente resultará en una revisión negativa por parte del consumidor que puede potencialmente dañar la reputación de la compañía.
  • Los sitios de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, MySpace, etc. han influido en el marketing boca a boca.

Implicaciones en la publicidad tradicional

Minimizar el uso

  • Las técnicas publicitarias tradicionales incluyen la publicidad impresa y televisiva.
  • Los sitios web a menudo incluyen el banner o anuncios emergentes.
  • Los sitios de redes sociales no siempre tienen anuncios.
  • A cambio, los productos tienen páginas enteras y son capaces de interactuar con los usuarios.
  • Los comerciales de televisión a menudo terminan con un vocero pidiendo a los televidentes que visiten el sitio web del producto para obtener más información.
  • Mientras que brevemente popular, los anuncios de la impresión incluyeron los códigos de QR en ellos.
  • Estos códigos QR pueden ser escaneados por teléfonos celulares y computadoras, enviando a los espectadores al sitio web del producto.
  • La publicidad está empezando a mover a los espectadores de los medios tradicionales a los electrónicos.
  • Mientras que los medios de comunicación tradicionales, como los periódicos y la publicidad televisiva, se ven eclipsados en gran medida por el auge del marketing de los medios sociales, todavía hay lugar para el mercadeo tradicional. Por ejemplo, con los periódicos, el número de lectores ha disminuido a lo largo de los años.
  • Sin embargo, los lectores de los periódicos siguen siendo ferozmente leales a los medios de comunicación que se limitan a la prensa escrita.
  • El 51% de los lectores de periódicos sólo leen el periódico en su forma impresa, por lo que los anuncios bien posicionados son valiosos.

Ética

El código de ética que está afiliado con el marketing tradicional también se puede aplicar a los medios de comunicación social. Sin embargo, con los medios de comunicación social siendo tan personales e internacionales, hay otra lista de complicaciones y desafíos que vienen junto con la ética en línea.

  • Con la invención de los medios sociales, el vendedor ya no tiene que centrarse únicamente en la demografía básica y la psicografía dada por la televisión y las revistas, pero ahora pueden ver lo que a los consumidores les gusta oír de los anunciantes, cómo se involucran en línea, y cuáles son sus necesidades y deseos.
  • El concepto general de ser ético al marcar en los sitios de redes sociales es ser honesto con las intenciones de la campaña, evitar la publicidad falsa, ser consciente de las condiciones de privacidad del usuario (lo que significa no utilizar la información privada de los consumidores para obtener beneficios), respetar la dignidad de las personas en la comunidad en línea compartida, y reivindicar la responsabilidad por cualquier error o contratiempo que sean resultado de su campaña de mercadeo.

Referencias

 Felix, R., Rauschnabel, P.A.; Hinsch, C. (2016). “Elementos de Marketing Estratégico en Redes Sociales: Un marco holístico”. Journal of Business Research. doi:10.1016/j.jbusres.2016.05.001.

 Shaltoni, AM (2016-07-01). “Educación de e-marketing en transición: Un análisis de los cursos y programas internacionales”. The International Journal of Management Education. 14 (2): 212-218. doi:10.1016/j.ijme.2016.04.004. ISSN 1472-8117.

 Zhang, M., Jansen, B. J., y Chowdhury, A. (2011) Influence of Business Engagement in Online Word-of-mouth Communication on Twitter: Un análisis de la ruta. Mercados electrónicos: The International Journal on Networked Business. 21(3), 161-175.

 Assaad, Waad; Jorge Marx Gómez. “Social Network in marketing (Social Media Marketing) Opportunities and Risks”. 2 (1). Consultado el 7 de febrero de 2013.

 Chang, Ray; Wonseok Oh; Alain Pinsonneault; Dowan Kwon. “A Network Perspective of Digital Competition in Online Advertising Industries: Un enfoque basado en la simulación”. 21 (3). JSTOR 23015551.

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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