Mezcla De Marketing: Orígenes, Descripción, Posicionamiento

Mezcla de marketing conocidos como las cuatro P, a menudo denominadas “marketing mix” o “programa de marketing”, representan las herramientas básicas que los profesionales del marketing pueden utilizar para llevar sus productos o servicios al mercado. Son la base del mercadeo gerencial y el plan de mercadeo típicamente dedica una sección a cada una de estas Ps.

mezcla de marketing

Orígenes

Durante la década de 1940, la disciplina del marketing estaba en transición. El interés en la escuela de pensamiento funcional, que se ocupaba principalmente de trazar un mapa de las funciones del marketing, estaba disminuyendo, mientras que la escuela de pensamiento empresarial, que se centraba en los problemas y desafíos a los que se enfrentaban los profesionales del marketing, estaba ganando terreno. El concepto de los comerciantes como “mezcladores de ingredientes” fue introducido por primera vez por James Culliton, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.

En ese momento los teóricos comenzaron a desarrollar listas de verificación de los elementos que conformaban la mezcla de mercadeo, sin embargo, hubo poco acuerdo en cuanto a lo que debía incluirse en la lista. Muchos académicos y profesionales se basaron en largas clasificaciones de factores que necesitaban ser considerados para entender las respuestas de los consumidores. Neil Borden desarrolló un modelo complicado a finales de la década de 1940, basado en al menos doce factores diferentes.

El marketing mix original o las 4Ps

  • Inspirado por la idea de los vendedores como mezcladores de ingredientes, Neil Borden, uno de los colegas de Culliton en Harvard, acuñó la frase “mezcla de mercadeo” y la usó siempre que fue posible. Según el propio relato de Borden, utilizó el término “marketing mix” de forma consistente desde finales de la década de 1940.
  • Por ejemplo, está registrado que usó el término “mezcla de mercadeo” en su discurso presidencial ante la Asociación Americana de Mercadeo en 1953.
  • A mediados de la década de 1960, Borden publicó un artículo retrospectivo detallando la historia temprana del marketing mix en el que afirma que se inspiró en la idea de Culliton de “mezcladores” y se atribuye a sí mismo el haber acuñado el término “marketing mix”.
  • El uso continuado y consistente de la frase “marketing mix” por parte de Borden contribuyó al proceso de popularización del concepto durante las décadas de 1940 y 1950.

Breve descripción

la mezcla de marketing

La mezcla de mercadeo tradicional se refiere a cuatro niveles amplios de decisión de mercadeo, a saber: producto, precio, promoción y lugar.

Producto

  • Los aspectos del marketing relacionados con el producto se refieren a las especificaciones de los productos o servicios reales y a cómo se relacionan con las necesidades y deseos del usuario final.
  • El elemento de producto consiste en el diseño del producto, la innovación de nuevos productos, la marca, el embalaje y el etiquetado.
  • El alcance de un producto generalmente incluye elementos de apoyo tales como garantías, garantías y apoyo.
  • La marca, un aspecto clave de la gestión del producto, se refiere a los diversos métodos de comunicación de una identidad de marca para el producto, la marca o la empresa.

Determinación de precios

  • Se refiere al proceso de fijar un precio para un producto, incluyendo descuentos.
  • El precio no tiene por qué ser monetario; puede ser simplemente lo que se intercambia por el producto o los servicios, por ejemplo, el tiempo, la energía o la atención, o cualquier sacrificio que los consumidores hagan para adquirir un producto o servicio.
  • El precio es el costo que un consumidor paga por un producto, monetario o no. Los métodos de fijación de precios están en el dominio de la ciencia de fijación de precios.

Lugar o distribución

  • Se refiere a la forma en que el producto llega al cliente; los canales de distribución e intermediarios tales como mayoristas y minoristas que permiten a los clientes acceder a los productos o servicios de una manera conveniente.
  • A esta tercera P también se le ha llamado a veces Lugar, refiriéndose al canal por el que se vende un producto o servicio (por ejemplo, en línea o al por menor), a qué región geográfica o industria, a qué segmento (adultos jóvenes, familias, empresarios), etc., y también a cómo el entorno en el que se vende el producto puede afectar a las ventas.

Promoción

  • Esto incluye todos los aspectos de las comunicaciones de marketing; publicidad, promoción de ventas, incluyendo educación promocional, relaciones públicas, venta personal, colocación de productos, entretenimiento de marca, marketing de eventos, ferias y exposiciones.

Críticas

  • Morgan, en Riding the Waves of Change (Jossey-Bass, 1988), sugiere que una de las mayores limitaciones del enfoque de las 4 P “es que inconscientemente enfatiza la visión de adentro hacia afuera (mirando desde la compañía hacia afuera), mientras que la esencia del marketing debería ser el enfoque de afuera hacia adentro”.
  • Un enfoque de adentro hacia afuera es el enfoque tradicional de planificación en el que la organización identifica sus metas y objetivos deseados que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho.
  • La tarea del marketing se convierte entonces en la de “vender” los productos y mensajes de la organización a los “factores externos” o externos. En contraste, un enfoque externo busca primero entender las necesidades y deseos del consumidor.

Desde la perspectiva de la construcción de modelos, las 4 P han atraído una serie de críticas. Los modelos bien diseñados deben exhibir categorías claramente definidas que sean mutuamente excluyentes, sin superposición. Sin embargo, el modelo de las 4 P tiene extensos problemas de superposición.

Algunas de las P sólo se definen en términos vagos. Varios autores destacan el carácter híbrido de la cuarta P, mencionando la presencia de dos dimensiones importantes, la “comunicación” (comunicaciones generales e informativas como las relaciones públicas y las comunicaciones corporativas) y la “promoción” (comunicaciones persuasivas como la publicidad y la venta directa).

Ciertas actividades de comercialización, como la venta personal, pueden clasificarse como promoción o como parte del elemento de lugar (es decir, distribución). Algunas tácticas de fijación de precios, como los precios promocionales, pueden clasificarse como variables de precios o variables promocionales y, por lo tanto, también muestran cierta superposición.

Otras críticas importantes incluyen que el marketing mix carece de un marco estratégico y, por lo tanto, no es apto para ser un instrumento de planificación, especialmente cuando los elementos externos incontrolables son un aspecto importante del entorno de marketing.

Modificaciones y ampliaciones

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  • Para superar las deficiencias del modelo 4 P, algunos autores han sugerido extensiones o modificaciones al modelo original.
  • Las extensiones de las cuatro P incluyen “personas”, “procesos” y “pruebas físicas” y a menudo se aplican en el caso del marketing de servicios.
  • Otras extensiones se han encontrado necesarias en la comercialización al por menor, la comercialización industrial y la comercialización del Internet:
  • El marketing industrial o B2B debe tener en cuenta los acuerdos contractuales a largo plazo que son típicos en las transacciones de la cadena de suministro.
  • El marketing relacional intenta hacer esto mirando el marketing desde una perspectiva de relación a largo plazo en lugar de transacciones individuales.

Características

La comercialización de servicios debe tener en cuenta las características únicas de los servicios (es decir, intangibilidad, perecederos, heterogeneidad e inseparabilidad de la producción y el consumo). Con el fin de reconocer los desafíos especiales que implica la venta de servicios, en contraposición a los bienes, algunos autores abogan por ampliar el modelo a 7 P para las industrias de servicios, añadiendo:

  • Proceso – la forma en que se manejan los pedidos, los clientes están satisfechos y el servicio es entregado;
  • Evidencia Física – es evidencia tangible con la que los clientes interactúan y con el potencial de impactar en la experiencia de servicio del cliente;
  • Personal de servicio y otros clientes con los que los clientes interactúan y forman parte de la experiencia general de servicio.

Ampliación para el comercio minorista

El marketing minorista debe tener en cuenta las facetas únicas de las tiendas minoristas. Varios autores han argumentado a favor de la inclusión de dos nuevas Ps, a saber, Personal y Presentación, ya que éstas contribuyen a la experiencia única de venta al por menor del cliente y son la base principal para la diferenciación de la venta al por menor.

  • Algunos estudiosos también recomiendan añadir el formato Retail Format (es decir, la fórmula de venta al por menor), ya que contribuye a las expectativas de los clientes.
  • La mezcla modificada de comercialización al por menor a menudo se llama las 6 P de la venta al por menor.

La mercadotecnia en Internet presenta tanto a los profesionales de la mercadotecnia como a los académicos desafíos especiales que incluyen:

  • Empoderamiento del cliente, nuevos medios de comunicación, interactividad en tiempo real, acceso a los mercados globales, altos niveles de transparencia del mercado y dificultad para mantener las ventajas competitivas.
  • Mientras que algunos estudiosos abogan por una mezcla de marketing ampliada para la comercialización del Internet, la mayoría argumenta que se requieren modelos completamente nuevos.
  • Algunos autores citan otra P – Embalaje – que muchos piensan que forma parte del Producto, pero en ciertos mercados (Japón, China por ejemplo) y con ciertos productos (perfumes, cosméticos) el embalaje de un producto tiene una mayor importancia – tal vez incluso que el producto en sí.

Medio ambiente

El término “entorno de marketing” se refiere a todos los factores (ya sean internos, externos, directos o indirectos) que afectan a la toma de decisiones/planificación de marketing de una empresa. El entorno de marketing de una empresa consta de tres áreas principales, que son:

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  • El macro -ambiente, sobre el cual una empresa tiene poco control
  • El micro-entorno, sobre el que una empresa ejerce un mayor control (aunque no necesariamente total).
  • El entorno interno, que incluye los factores internos de la propia empresa.

Macro

  • El macro-entorno de marketing de una empresa consiste en una variedad de factores externos que se manifiestan a gran (o macro) escala.
  • Se trata típicamente de fenómenos económicos, sociales, políticos o tecnológicos.
  • Un método común para evaluar el macro-ambiente de una empresa es a través de un análisis PESTLE (Político, Económico, Social, Tecnológico, Legal, Ecológico).
  • Dentro de un análisis PESTLE, una empresa analizaría los asuntos políticos nacionales, la cultura y el clima, las condiciones macroeconómicas clave, la salud y los indicadores (como el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, etc.), las tendencias/actitudes sociales y la naturaleza del impacto de la tecnología en su sociedad y en los procesos empresariales dentro de la sociedad.

Micro

El microambiente de una empresa comprende factores pertinentes a la propia empresa o a las partes interesadas estrechamente relacionadas con ella. El micro -entorno de una empresa se extiende típicamente:

  • Clientes/consumidores,
  • Empleados,
  • Proveedores,
  • Los medios de comunicación

A diferencia del macro-ambiente, una organización tiene un mayor grado de control sobre estos factores.

Interno

  • El entorno interno de una empresa está formado por factores internos de la propia empresa.
  • Estos son factores controlados por la empresa y afectan la relación que una empresa tiene con sus clientes.
  • Estos incluyen factores como:

Trabajo de parto

  • Inventario
  • Política de la empresa
  • Logística
  • Presupuesto
  • Activos de Capital
  • Investigación

Investigación de mercados

La investigación de mercadotecnia es un proceso sistemático de análisis de datos que implica la realización de investigaciones para apoyar las actividades de mercadotecnia y la interpretación estadística de los datos en información. Esta información es utilizada por los gerentes para planificar las actividades de marketing, evaluar la naturaleza del entorno de marketing de una empresa y obtener información de los proveedores.

Hay que distinguir entre la investigación de mercado y la investigación de mercado. La investigación de mercado se refiere a la investigación en un mercado dado. Por ejemplo, una empresa puede llevar a cabo una investigación en un mercado objetivo, después de seleccionar un segmento de mercado adecuado. En contraste, la investigación de mercadotecnia se relaciona con toda la investigación realizada dentro del mercado. La investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de mercado.

Los investigadores de mercadotecnia utilizan métodos estadísticos (como la investigación cuantitativa, la investigación cualitativa, las pruebas de hipótesis, las pruebas de Chi-cuadrado, la regresión lineal, los coeficientes de correlación, las distribuciones de frecuencia, las distribuciones de Poisson y binomio, etc.) para interpretar sus hallazgos y convertir los datos en información.

Proceso de investigación

  • Definir el problema
  • Desarrollar un plan de investigación
  • Recopilar los datos
  • Interpretar los datos en información
  • Difundir información formalmente en forma de informe.
  • Segmentación

Segmentación del mercado

  • La segmentación del mercado consiste en tomar el mercado heterogéneo total de un producto y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos significativos.

Propósitos

La segmentación del mercado se lleva a cabo con dos objetivos principales, a saber:

  • Una mejor asignación de los recursos finitos de una empresa
  • Servir mejor a los gustos más diversificados de los consumidores contemporáneos
  • Una empresa sólo posee una cierta cantidad de recursos.
  • En consecuencia, debe tomar decisiones (y apreciar los costos relacionados) en la prestación de servicios a grupos específicos de consumidores.
  • Además, con una mayor diversidad en los gustos de los consumidores modernos, las empresas están notando el beneficio de servir a una multiplicidad de nuevos mercados.

Panorama general

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Segmento

  • La segmentación implica la división inicial de los consumidores en personas con necesidades, deseos y gustos similares. Para la segmentación se utilizan cuatro criterios de uso común, que incluyen:
  • Geográfico (un país, región, ciudad, pueblo, etc.)
  • Psicográfico (por ejemplo, rasgos de personalidad o rasgos de estilo de vida que influyen en el comportamiento de los consumidores)
  • Demográfico (por ejemplo, edad, género, clase socioeconómica, educación, etc.)
  • Comporta mentales (por ejemplo, lealtad a la marca, tasa de uso, etc.)

Objetivo

Una vez que se ha identificado un segmento, la empresa debe determinar si el segmento es beneficioso para el servicio. Las siglas DAMP (Discernible, Accesible, Mesurable and Profetales) se utilizan como criterios para medir la viabilidad de un mercado objetivo. Los elementos de DAMP son:

Discernible

  • Cómo se puede diferenciar un segmento de otros segmentos.

Accesible

  • Cómo se puede acceder a un segmento a través de las comunicaciones de marketing producidas por una empresa.

Medible

  • Puede cuantificarse el segmento y determinarse su tamaño?

Rentable

  • ¿se puede obtener un retorno de la inversión suficiente del servicio de un segmento?

El siguiente paso en el proceso de selección es el nivel de diferenciación involucrado en un segmento de servicio. Existen tres modos de diferenciación que las empresas aplican habitualmente. Estos son:

Indiferenciado

  • Cuando una empresa produce un producto similar para todo un segmento del mercado.

Diferenciado

  • En el que una empresa produce ligeras modificaciones de un producto dentro de un segmento

Nicho

  • En el que una organización forja un producto para satisfacer un mercado objetivo especializado.

Posición

  • El posicionamiento se refiere a cómo posicionar un producto en la mente de los consumidores e informar qué atributos lo diferencian de los productos de la competencia.
  • Una empresa a menudo realiza esto produciendo un mapa perceptivo, que denota productos similares producidos en la misma industria de acuerdo con la forma en que los consumidores perciben su precio y calidad.
  • Desde la colocación de un producto en el mapa, una empresa adaptaría sus comunicaciones de marketing para adaptarse a la fusión con la percepción del producto entre los consumidores, y su posición entre la oferta de los competidores.

Referencias

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Christensen, Clayton M. (1997), The innovator’s dilemma: when new technologies cause great firms to fail, Boston, Massachusetts, USA: Harvard Business School Press, ISBN 978-0-87584-585-2. (editar)

Church, Roy y Godley, Andrew (eds), The Emergence of Modern Marketing, Londres, Frank Cass, 2003 edición en línea

Hollander, Stanley C., Rassuli, Kathleen M.; Jones, D. G. Brian; Dix y Farlow, L., “Periodization in Marketing History”, Journal of Macromarketing, Vol 25, no.1, 2005, pp 32-41. online

Tedlow, Richard S., y Jones, Geoffrey G. (eds), The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, 2014.

Weitz, Barton A. y Robin Wensley (editores). Handbook of Marketing, 2002

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Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

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