Publicidad En Radio: Historia, Formato, Tarifas, Eficacia

La publicidad en radio es el resultado de un negocio o de un servicio que proporciona una contra-prestación valiosa, generalmente dinero, a cambio de que la estación emita su comercial o los mencione en el aire. Los anuncios más comunes son los deportivos, que normalmente no duran más de un minuto, y los programas más largos, que normalmente duran hasta una hora.

publicidad en radio

En la mayoría de los países las estaciones de radio comerciales obtienen la mayor parte de sus ingresos mediante la publicidad radial y  del tiempo de emisión para ser utilizado en la emisión de estos anuncios. Por ejemplo en países como los Estados Unidos,  la Comisión Federal de Comunicaciones establecida en virtud de la Ley de Comunicaciones de 1934, regula la radiodifusión comercial, y las leyes relativas a los anuncios de radio permanecen relativamente sin cambios con respecto a la Ley de Radio de 1927. En 2015, la radio representaba el 7,8% del gasto total en medios de comunicación.

Historia

La publicidad comercial por servicios de audio se remonta incluso antes de la introducción de la radiodifusión, comenzando con el establecimiento en 1893 de la empresa telefónica Telefon Hírmondó de Budapest, Hungría. A partir de 1901, este “periódico telefónico” vendía anuncios de doce segundos para que un florín llegara a los suscriptores que escuchaban la programación del servicio.

Las primeras estaciones de radio, introducidas a finales del siglo XIX, utilizaban transmisores de chispa crudos, que sólo podían transmitir los puntos y guiones del código Morse. A partir de principios del siglo XX, se inventaron los primeros transmisores capaces de realizar transmisiones de audio y, aunque inicialmente se utilizaron principalmente para la comunicación punto a punto, hubo experimentación simultánea con la difusión de noticias y entretenimiento.

Las transmisiones de prueba para muchas de estas primeras estaciones eran en efecto anuncios para sus propietarios y la nueva tecnología. Sin embargo, pronto se convirtió en una práctica bastante común para que las estaciones arreglaran jugar expedientes del fonógrafo a cambio de mencionar en el aire las compañías que proporcionaron los expedientes. El primer ejemplo conocido de esta práctica ocurrió en julio de 1912, cuando Charles Herrold en San José, California, comenzó a hacer transmisiones radiales semanales desde su escuela técnica, con la transmisión inicial de discos fonógrafos suministrados por la compañía Wiley B. Allen.

Formatos

la publicidad en radio

  • Hay una amplia gama de opciones para el tipo y la longitud de los anuncios de radio.
  • Con los cambios en la industria de la radio y las mejores tecnologías de producción, el modo de presentación comercial ha cambiado, y los anuncios comerciales pueden adoptar una amplia gama de formas.
  • Los dos tipos principales de anuncios de radio son “lecturas en vivo” y anuncios producidos.
  • Primo del anuncio publicitario, la lectura en vivo se refiere a cuando un DJ lee el anuncio de un anunciante en el aire, emitido a partir de un guión, hoja informativa o conocimiento personal.
  • También puede referirse a cuando el DJ “endosa” los bienes o servicios del anunciante.
  • La Oficina de Publicidad Radiofónica (RAB) define un endoso como: “donde la estación o la personalidad “endosa” el producto o servicio del anunciante, generalmente “en vivo” al aire”.
  • Las manchas producidas parecen ser más comunes.
  • Un anuncio es “producido” si la estación de radio o una agencia de publicidad lo graban para el cliente.

Los formatos comerciales producidos incluyen:

  • Lectura directa con efectos de sonido o música de fondo, diálogos, monólogos (donde el locutor representa a un personaje, en lugar de un locutor), jingles y combinaciones de éstos.
  • Los estudios muestran que la calidad de los comerciales es tan importante para los oyentes, en general, como el número de anuncios que escuchan.

Investigación y tarifas

Hoy en día, las emisoras de radio generalmente difunden su publicidad en grupos o sets, dispersos a lo largo de la hora de emisión. Los estudios muestran que el primer o segundo comercial en salir al aire durante una pausa comercial tiene mayor recordación que los que salen al aire más tarde en el set.

La mayoría de las emisoras de radio y agencias de publicidad se suscriben a este servicio de pago, porque los ratings son clave en la industria de la radiodifusión. Por lo general, las agencias de publicidad compran la radio en función de un grupo demográfico objetivo. Por ejemplo, su cliente puede querer llegar a hombres entre 18 y 49 años de edad. Las clasificaciones permiten a los anunciantes seleccionar un segmento específico de la audiencia y comprar tiempo de emisión en consecuencia. Las calificaciones también se denominan “números” en el negocio.

Los números pueden mostrar quién está escuchando una emisora en particular, las horas más populares del día para los oyentes en ese grupo, y el porcentaje de la audiencia total a la que se puede llegar con un horario particular de anuncios. Los números también muestran exactamente cuántas personas están escuchando a cada hora del día. Esto permite a un anunciante seleccionar las estaciones más fuertes del mercado con especificidad y les dice a qué horas del día serán las mejores para publicar sus anuncios.

Además de los números básicos, la mayoría de las emisoras de radio tienen acceso a otros datos, que detalla más sobre la audiencia que sobre el grupo de edad al que pertenecen. Por ejemplo, algunos datos proporcionarán el tipo de actividades en las que participan los oyentes, su origen étnico, el tipo de empleo que realizan, sus niveles de ingresos, los tipos de automóviles que conducen, e incluso si han estado o no en un lugar de entretenimiento en particular.

Eficacia

publicidad en radio

  • Más de ocho de cada diez personas sienten que escuchar comerciales a cambio de una radio gratuita es un “trato justo”.
  • Además, la publicidad radiofónica a menudo ofrece la ventaja de ser localizada y barata en comparación con otros medios como la televisión.
  • Por lo tanto, la publicidad radiofónica puede ser un medio eficaz y de bajo costo a través del cual una empresa puede llegar a su consumidor objetivo.
  • Los estudios demuestran que los anuncios de radio crean reacciones emocionales en los oyentes.
  • A su vez, los consumidores perciben los anuncios como más relevantes para ellos personalmente, lo que puede llevar a una mayor conciencia del mercado y las ventas para las empresas que ejecutan horarios de anuncios.
  • Veinticinco por ciento de los oyentes dicen que están más interesados en un producto o negocio cuando lo escuchan en su estación preferida.
  • Los DJs locales crean una relación personal con la audiencia que escuchan, y es más probable que esa audiencia confíe en lo que dicen y responda a su mensaje.
  • Los endosos en vivo están creciendo en popularidad, a medida que los anunciantes buscan nuevos medios para llegar a los consumidores y atravesar el desorden que los rodea.
  • Los estudios muestran que las lecturas en vivo tienen tasas de recordación y respuesta más altas que el típico spot grabado.
  • Tal vez debido a la relación que los oyentes desarrollan con su estación favorita, el veintiséis por ciento de los oyentes están más interesados en un producto o negocio cuando un DJ lo respalda.
  • A medida que más anunciantes recurren a los anuncios en directo, hay una gran demanda de DJs para que los anuncien.
  • Y, a medida que el número de DJs disponibles disminuye, los que quedan a menudo se ven inundados con solicitudes para hacer endorsementes.

Consideraciones reglamentarias

  • La Ley de Comunicaciones de 1934 estableció la FCC, la cual, a su vez, regula los medios de difusión.
  • En respuesta al escándalo de payola de los años 50, la FCC estableció unas reglas, conocidas como reglas de “divulgación del patrocinio”.
  • Estas reglas se aplican tanto al pago por juego como a la publicidad, reconociendo que los consumidores merecen saber “por quién están siendo persuadidos”.
  • De particular importancia para los anunciantes es la Sección 317 de la Ley, la disposición de “Anuncio de Pago por Difusión”.
  • Establece, en términos generales, que cuando se paga dinero, servicios u otros objetos de valor directa o indirectamente a una estación de radio a cambio de menciones en el aire, la estación debe revelar ese hecho.
  • Por ejemplo, si un proveedor de telefonía celular le da un teléfono celular gratis al DJ de una estación, quien entonces habla acerca de ese proveedor de telefonía celular en el aire, tal vez mencionando el gran servicio que tiene, el anunciante debe revelar que es un anuncio.
  • Por lo general, los oyentes son capaces de distinguir los anuncios de radio del contenido de entretenimiento.
  • La Ley de Comunicaciones incluye una excepción de “obviedad”: cuando es obvio que algo es comercial, no se aplica la disposición de anuncio de pago.
  • Sin embargo, cuando algo de valor ha cambiado de manos a cambio de menciones en el aire, una estación tiene el deber de revelarlo.
  • La Comisión Federal de Comercio también es responsable de la regulación de la industria de la radiodifusión, en términos de prácticas publicitarias falsas o engañosas.
  • En octubre de 2009, la FTC publicó unas directrices relativas a los endosos, en las que se exige la revelación clara de la conexión entre un anunciante y un endosante.
  • Según las directrices de la FTC, el endosante es responsable de revelar cualquier “conexión material” que tenga con un vendedor/empresa.

En los últimos años, ha habido una tendencia hacia la difuminación del contenido de entretenimiento/editorial y publicitario. Los comerciantes están “incrustando” productos en los medios de comunicación para que los consumidores no se den cuenta de que se les está haciendo publicidad. En la radio, a veces es difícil saber dónde termina el chit-chat del DJ y dónde comienza un anuncio.

Información adicional publicidad en radio

publicidad en radio

  • A la gente no le importa si su negocio es de propiedad familiar o si ha existido desde antes de que naciera su abuela, eso es importante para usted. Quieren saber la información de la línea tres.
  • La radio es un buen lugar para preguntar acerca de la publicidad comercial, donde usted paga por su horario comercial en parte con dinero en efectivo y en parte con productos o servicios de su negocio.
  • Todas las estaciones necesitan premios para regalos en el aire, así como productos de oficina y muebles, vehículos de la estación y servicio para esos vehículos, servicios de limpieza, y mucho más para mantener sus propias operaciones en marcha, y están más que dispuestos a cambiarlos por publicidad.
  • Esto puede ser una gran ayuda para un empresario preocupado por el costo de la publicidad.
  • Si bien es divertido escuchar sus propios comerciales en la radio, evite comprar una estación porque es su favorita, a menos, por supuesto, que sea la típica de su cliente perfecto.
  • En la misma línea, no compre una estación porque le guste el representante de ventas, créalo o no, esto pasa mucho.
  • Tarde o temprano, el representante de ventas se trasladará a otra estación o incluso a otra área de los medios de comunicación.
  • Mantenga sus relaciones con todos sus representantes de ventas sólo sobre una base comercial, y evitará situaciones difíciles en el futuro.

Referencias

 “La Ley de Radio de 1927 como Producto del Progresismo” por Mark Goodman (scripps.ohiou.edu)

 “US Spending on Paid Media Expected to Climb 5.1% in 2016”, 25 de marzo de 2016. (emarketer.com)

 “The Telephone Newspaper” por Thomas S. Denison, World’s Work, abril de 1901, página 642.

 “Dará Concierto por Teléfono Inalámbrico”, San Jose Mercury Herald, 21 de julio de 1912, página 27.

 Padre de Radio: La Autobiografía de Lee de Forest, 1950, página 337.

 “Columbia Used to Demonstrate Wireless Telephone”, The Music Trade Review, 4 de noviembre de 1916, página 52. (mtr.arcade-museum.com)

 De Forest (1950) páginas 337-338.

 “Radio Telephone Advertising”, QST, abril de 1917, página 34.

 “Signing Off on the First Ten Years” de George W. Gray, World’s Work, diciembre de 1930, página 47.

 “Wurlitzer presenta el nuevo November Victor Records by Wireless Telephone” (anuncio), Cincinnati Enquirer, 31 de octubre de 1920, página 9.

Compartir es sinónimo de bondad. Sé bondadoso

TAMBIEN PODRIA GUSTARTE

Licda. En Comunicación Social, mención Comunicación y Desarrollo con 16 años en el ejercicio del periodismo, ahora Redactora Web Maracay- Venezuela

Deja un comentario